No último dia 2 de março, o China Internet Network Information Center divulgou um relatório sobre o desenvolvimento da internet no país. Na ocasião, mostrou que os usuários de aplicativos de vídeos curtos ultrapassaram 1 bilhão pela primeira vez na China. Isso significa que 94,8% dos internautas chineses assistem regularmente a vídeos curtos e transmissões ao vivo nesses aplicativos. Vale reforçar que esse número era de apenas 648 milhões há cinco anos, mostrando que a ascensão ocorre a partir de uma crescente indústria de comércio eletrônico ao vivo.
De acordo com a empresa de pesquisa de mercado chinesa iiMedia, a indústria de comércio eletrônico ao vivo atingiu um valor de US$ 210 bilhões em 2022, um crescimento de 19% em relação ao ano anterior. Espera-se que chegue a US$ 310 bilhões em 2025. O canal de transmissão ao vivo do Taobao atraiu mais de 50 bilhões de espectadores desde sua criação em 2016. Os populares aplicativos de vídeo curto Douyin e Kuaishou — ambos relatando mais de 600 milhões de usuários ativos mensais em 2022 — tiveram forte também investiram em seus serviços de comércio eletrônico ao vivo.
Aplicativos de vídeos curtos e a moda de luxo na China
O formato obviamente ganhou a atenção das marcas de moda na China. Por exemplo, em 2021, as três principais categorias classificadas por volume bruto de mercadorias na transmissão ao vivo do Taobao foram:
– roupas femininas;
– beleza;
– e joias.
Marcas de luxo, incluindo Gucci, Louis Vuitton, Dior, Burberry e Prada, realizaram sessões de transmissão ao vivo em Douyin, Kuaishou, bem como em outras plataformas populares, como Taobao e Xiaohongshu, que suportam a função.
Não é difícil ver por que as marcas de luxo são atraídas pelas plataformas de vídeos curtos da China. Além de uma vasta base de usuários, os principais apresentadores de transmissão ao vivo — como o “Rei do Batom” Austin Li, do Taobao — podem vender um produto de moda ou beleza em uma única sessão de transmissão ao vivo, graças a milhões de seguidores leais. Agora, com mais de 1 bilhão de usuários, os aplicativos de vídeos curtos da China estão se tornando cada vez mais críticos para as marcas de luxo se conectarem com os consumidores que devem se envolver em gastos de vingança.
Desafios do marketing via aplicativos
No entanto, esses aplicativos vêm com seus próprios desafios de marketing. Uma das principais razões pelas quais os consumidores recorrem ao comércio eletrônico ao vivo é que ele geralmente oferece descontos significativos. Isso vai contra as práticas de muitas marcas de luxo de aumentar os preços para aumentar a exclusividade.
Os principais hosts de transmissão ao vivo também trabalham com uma ampla gama de marcas, a maioria no setor FMCG (produtos de giro rápido). Portanto, podem não ter as mesmas habilidades e know-how para promover luxo, beleza ou alta moda. Depois, há o risco de os hosts virais de transmissão ao vivo se envolverem em escândalos. Além disso, a duração média do vídeo curto é de apenas 15 segundos, o que significa que os vídeos de marca precisarão ser super inovadores, condensados e informativos para atrair a atenção.
Para capitalizar neste mercado crescente é fundamental que as marcas de luxo adotem estratégias personalizadas. Produtos básicos e relativamente acessíveis são mais adequados para transmissões ao vivo do que coleções premium. Vídeos que apresentam de forma sucinta um estilo único de moda, estilo de vida ou marca de beleza provavelmente terão um desempenho melhor do que anúncios diretos. E, quando se trata de trabalhar com anfitriões, identificar o estilo, o foco e a base de fãs de cada anfitrião é mais importante do que apenas olhar para o número de fãs.
Fonte: Jing Daily