A plenária de Gestão e Operações do Fórum E-Commerce Brasil 2025 começou com uma provocação direta ao coração da operação digital: será que as empresas realmente sabem onde estão ganhando (ou perdendo) dinheiro? A masterclass “Operação e Resultado Financeiro na Prática”, comandada por Ângelo Vicente, fundador e CEO da Selia Fullcommerce, e Marcelo Vieira, diretor comercial da eSales, apresentou uma análise aprofundada do DRE (Demonstrativo de Resultado do Exercício) sob a ótica das categorias de produto.
Com foco em cultura de resultados e diretrizes orçamentárias bem definidas, a apresentação apontou as distorções escondidas no modelo tradicional do DRE e como a análise por categoria pode revelar, com mais precisão, a viabilidade econômica dos canais digitais, sejam eles B2C, D2C ou marketplaces.
Por que repensar o DRE?
De forma didática, os palestrantes explicaram que o DRE é uma ferramenta essencial para entender a situação econômica da empresa em determinado período, avaliar lucro ou prejuízo e fornecer subsídios para decisões estratégicas. Mas quando consolidado de forma genérica, ele pode gerar sinais falsos de saúde financeira, dificultar a accountability e comprometer a visão de investidores e gestores.
“O DRE por categoria nasce quando somamos os percentuais de CAC e outros custos e comparamos com o preço de venda. É aí que vemos quanto realmente sobra, ou falta”, afirmou Vicente. A construção exata desse modelo analítico é, segundo os especialistas, o “coração” do controle financeiro em operações digitais.
A realidade do mercado digital brasileiro
O contexto reforça a urgência do tema. O Brasil tem hoje 185 milhões de pessoas com acesso à internet e ocupa a quinta posição entre as maiores economias digitais do mundo. No comércio eletrônico, o destaque é o mercado B2B, que movimentou US$ 79,6 bilhões em 2023 e deve atingir US$ 224,2 bilhões até 2030, com crescimento médio anual de 15,9%. O país já representa 0,9% do mercado global e caminha para liderar a América Latina em receita até o fim da década.
Além do clique: entender toda a jornada
Na prática, as decisões operacionais e financeiras precisam ir além dos indicadores de tráfego. A masterclass também destacou a importância de diferenciar as fases da jornada do consumidor: pré-click, click e pós-click.
Segundo os especialistas, nem todo tráfego é sinônimo de venda, e muitas sessões não significam lucro. O segredo está na combinação: conversão, ticket médio e margem. Um exemplo citado foi o seguinte cenário: alto tráfego com boa conversão, mas ticket baixo, o que, no final, gera prejuízo. Já uma operação com tráfego mais enxuto, alta conversão e ticket elevado tende a ser mais lucrativa.
ROAS e CAC, portanto, devem ser analisados por categoria, e conectados com o que acontece depois da conversão. “O trabalho não termina quando o cliente compra. O que vem depois pode transformar um ROAS de 10 em lucro ou em prejuízo”, explicaram. Entender os canais que trazem margem, não apenas clientes, é o que diferencia operações sustentáveis.
Novos desafios com a mudança tributária
Outro ponto de atenção levantado na masterclass foi a necessidade de rever precificação diante das mudanças tributárias no varejo. Com a carga aumentando, será preciso repensar o modelo de operação, levando em conta rentabilidade e valor entregue, e não apenas o lucro aparente.
“Não é só uma mudança fiscal. É uma mudança na forma como olhamos e fazemos o varejo”, destacam. Nesse cenário, o DRE analítico torna-se uma ferramenta fundamental para planejamento de compras, investimentos e gestão de categorias.
Estratégia: a chave para operar em marketplaces
Por fim, os palestrantes reforçaram que os marketplaces continuam sendo canais poderosos, desde que usados com inteligência. Entender o custo completo da jornada, da aquisição à entrega, é o que garante resultados reais. Quem foca apenas em tráfego erra o canal. Quem olha só para o canal, erra na logística. E quem ignora a logística, compromete a aquisição. “Quem vê tudo, lucra”, concluiu Vicente.