Para Leonardo Naressi, co-CEO e CIO (diretor de TI) da DP6, retail media é a terceira onda da publicidade digital, de um mercado com um potencial de atingir US$ 143 bilhões no mundo. “Nos EUA, o investimento em retail media representa 16%. Na China, porém, esse número sobe para 40% do investimento de mídia”, afirma, completando que no Brasil esse número já está em 12% da publicidade.
O poder da retail media no mundo
No Congresso Grocery&Drinks, Naressi trouxe alguns dados impressionantes sobre o tamanho da retail media no mundo. As buscas do Google, por exemplo, precisaram de 14 anos para atingirem US$ 30 bilhões em mercado. Já no caso das redes sociais, esse mesmo valor foi alcançado em 11 anos. No entanto, a retail media levou apenas 5 anos para atingir os mesmos US$ 30 bi. “Digo com tranquilidade que o canal de retail media possui o maior poder de crescimento hoje, e crescerá muito mais ainda este ano”, assegura.
Para comprovar essa afirmação, Naressi apresentou dados onde mostrava que retail media é o investimento que mais cresce no varejo de grocery. No Walmart, nos EUA, o aumento foi de 42%, enquanto Instacart e TikTok elevaram em 41% e 36%, respectivamente. “Ainda assim, o marketplace é considerado como um dos mercado mais desafiadores para o varejo alimentar, ponderou Naressi.
“A retail media já se posiciona como uma das maiores no mundo. Nos EUA, irá ultrapassar a TV aberta muito em breve. Gosto de lembrar que o investimento em retail media segue o comportamento do consumidor, que permeia o e-commerce, a digitalização e a comunicação digital como um todo”.
Grocery + retail media
Nos EUA, todas as redes de retail media envolvem o setor de grocery. “As pessoas precisam comer e beber todos os dias, e isso aumenta a frequência”. Para o especialista, os dados first party também são comuns de adquirir nesse setor, o que contribui e muito para a empresa ter acesso a informações cada vez mais raras por conta das legislações. “Além disso, é possível encurtar o caminho de contato com o consumidor. A Amazon, por exemplo, faturou por usuário US$ 128 por usuário no ano passado com o investimento em retail media.
Naressi também destaca que o varejo alimentar digital ainda é um mercado de pouca concorrência. Por conta disso, a chance de destaque da empresa é muito grande. Porém, para obter êxito é preciso ter audiência antes de tudo — ou seja, pessoas usando os canais. Ele explica que tais canais são onsite (dentro do e-commerce, no WhatsApp ou app, ou dentro de uma loja física, como em um totem, por exemplo); e off-site (atingindo os consumidores usando outras redes de publicidades).
“Com o digital é possível ir além do onsite, investindo no off-site digital e nas lojas físicas. O que traz mais oportunidades em lojas físicas também é a tecnologia, seja na gôndola, num display, ou em uma geladeira interativa. Isso faz com que seja possível monetizar de outras formas. Se olhar do potencial apenas do que há online, a gente se limita. O maior volume de venda das empresas lá fora está no físico. Por isso, é preciso fazer uma conexão entre os canais”, completa.