Muito se tem falado sobre a adoção de estratégias omnichannel para a melhoria da experiência do cliente. Há uma certa unanimidade de que empresas omnichannel ganham, servem e retêm clientes, principalmente os mais digitalizados. Mas o quanto a estratégia contribui de fato para os chamados motores de negócio, como a receita, ou diferencia as empresas que a adotam daquelas que não o fazem.
Para responder essas questões, o Forrester Consulting realizou, em 2022, uma pesquisa encomendada pela SAP Emarsys. O foco do estudo era determinar o perfil das empresas que usavam estratégias omnichannel para aprofundar eficazmente as relações com os clientes para impulsionar o crescimento dos negócios. Para isso, a Forrester entrevistou, na Alemanha, Reino Unidos e EUA, 622 profissionais com cargos de gestão e superiores nos setores de varejo, produtos de consumo, meios de comunicação e entretenimento, viagens e hotelaria. Os resultados identificaram diferenças fundamentais nas estratégias omnichannel das empresas mais maduras (obcecadas pelo cliente) e menos maduras (não obcecadas pelo cliente).
Mais que isso, o estudo trouxe algumas conclusões interessantes. Uma delas é de que as empresas maduras investem para serem orientadas por insights. Os profissionais destas empresas disseram que suas organizações investem em ferramentas, técnicas e formação para serem orientadas por insights. Elas também vêm buscando melhorar a utilização dos seus dados e análises limpando esses dados, desenvolvendo uma estrutura unificada e utilizando insights para informar e agir sobre decisões em escala.
O estudo também apontou que estas empresas estão utilizando mais canais para estabelecer ligação com os clientes onde quer que estejam. Os executivos apontaram que suas empresas pretendem ampliar o uso do marketing e de canais digitais dentro dos próximos 12 meses. Com isso, elas planejam, em primeiro lugar, dominar os fundamentos de um grupo de canais de marketing, avançar com eles e depois começar com os fundamentos de um novo grupo de canais.
As empresas mais maduras também deixaram clara a expectativa de que o atendimento personalizado ajude nas comunicações com os clientes. Todos os profissionais ouvidos esperam que suas empresas priorizem o atendimento personalizado nos próximos meses. Dois terços deles, aliás, revelaram que o atendimento personalizado será crucial nos próximos 12 meses.
Ao mesmo tempo, estas empresas reconheceram existir uma dependência excessiva dos canais de terceiros. Isso ocorre porque os profissionais de marketing usam intensamente as redes sociais e a publicidade digital ao invés de e-mail, celulares e correio, que mesmo sendo menos populares, são melhores fontes de dados em primeira mão e mais fáceis de usar, sem depender de dados de terceiros. De todo modo, ficou claro que as estratégias Omnichannel melhoram o negócio. Os executivos ouvidos indicaram que suas organizações veem margens maiores, maior fidelização e melhoraram as experiências com os clientes por causa de esforço Omnichannel.
Para conduzir o estudo, a Forrester definiu a “obsessão pelo cliente” como a melhor forma de a empresa crescer em qualquer clima econômico. De acordo com a consultoria, as empresas obcecadas pelo cliente são consideradas mais maduras e, por isso mesmo, têm sido mais eficazes na implementação de estratégias omnichannel. Não por acaso, 72% dos executivos das empresas consideradas obcecadas pelo cliente afirmaram que suas organizações devem ampliar ou atualizar suas estratégias omnichannel no próximo ano.
No entanto, a pesquisa identificou que apenas 15% das empresas ouvidas podem ser consideradas “obcecadas pelo cliente”. De acordo com a pesquisa, o que difere estas empresas das demais é que suas filosofias sobre negócio estão focadas no crescimento por meio da entrega de valor aos clientes. Elas também apresentam outras características comuns, tais como:
- Priorizam o crescimento – 2/3 dos profissionais pesquisados reconheceram que suas empresas priorizam o aumento das receitas. Nas empresas não obcecadas pelo cliente, esse percentual é de 45%;
- Melhoram a experiência do cliente para impulsionar o crescimento – 67% dos executivos ouvidos apontaram preocupação com a melhora da experiência do cliente, contra 45% das empresas menos maduras;
- Investem no digital para acelerar as coisas – 68% dos pesquisados entre as empresas mais maduras disseram que suas organizações têm trabalhado para melhorar produtos e serviços, enquanto 74% disseram que suas empresas pretendem melhorar a sua capacidade de inovação. Para 87% de todas as empresas ouvidas, isto deve acontecer com a aceleração da transição para um negócio digital.
Como chegar lá
Para ajudar empresas que querem criar um ambiente obcecado pelo cliente, o estudo da Forrester elencou uma série de recomendações. Colocadas em prática, elas devem ajudar as empresas a criar uma estratégia omnichannel, mesmo diante de mercados muito dinâmicos. As principais são:
Ouvir os clientes
Colocar o cliente no centro da sua liderança, estratégia e operações permite à empresa sentir e responder às circunstâncias do mercado, assegurando a satisfação do cliente, o envolvimento dos colaboradores e o crescimento das receitas. Para fazer isto corretamente, a empresa deve estabelecer uma forma contínua de ouvir os seus clientes, interpretar seus insights, agir de acordo com suas necessidades e supervisionar os resultados dos seus esforços para entregar valor.
Inove no relacionamento da base de marketing
Para fazer frente à tempestade durante a pandemia de Covid-19, os profissionais de marketing investiram nas relações com o cliente, utilizando ferramentas como e-mail, correio e programas de fidelidade, em vez de métodos de aquisição abrangentes. É sensato continuar a agir assim, destacando-se de outras empresas.
Estabeleça parcerias para ampliar as suas capacidades
Há escassez de mão de obra especializada, mas fornecedores de tecnologia, agências e consultores podem oferecer recursos para preencher lacunas e evitar eventuais atrasos na implementação de estratégias omnichannel.
Relacionamento com fornecedores
As parcerias mais produtivas acontecem quando ambas as partes assumem claramente as expectativas. Isso significa estabelecer objetivos com fornecedores, com o que cada um fará para garantir o sucesso de ambos. Isso requer também empenho no processo de seleção de fornecedores, por isso vale a pena verificar se os recursos apresentados são reais, conhecer o time que vai apoiar o seu negócio e conduzir potenciais parceiros através de casos de utilização, para verificar se eles podem efetivamente realizar as tarefas que o seu negócio precisa.
Continue a investir
A resposta intuitiva em tempos difíceis é a de proteger o orçamento. Mas cortar custos com testes e crescimento efetivamente limita as marcas em relação aos seus concorrentes. É melhor continuar os ensaios e testes (mesmo que em menor número) para se diferenciar de outras empresas e continuar a estabelecer contato com os clientes, onde quer que se encontrem.
Para acessar a íntegra do estudo da Forrester, clique aqui.
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