“Há 12 anos, quando cheguei na empresa, não havia e-commerce e as televendas representavam apenas 4% das vendas”, começou Alexandre Brunchport, head de multicanais Latam da Würth Group durante o Congresso Indústria Digital 2024, realizado pelo E-Commerce Brasil.
O grupo de capital fechado, que começou como uma loja na Alemanha pós 2ª Guerra Mundial, enfrentou dificuldades e chegou a vender de porta em porta para se sustentar. Hoje, presente em 10 países da América Latina, a empresa tenta acompanhar o crescimento da matriz europeia.
“Nosso trabalho aqui na América Latina é fazer com que o grupo alcance o mesmo patamar de vendas e capilaridade que tem na Europa”, pontua.
O maior desafio da companhia no processo de modernização em solo brasileiro foi convencer a frente de vendas de que a mudança era necessária, lidando tanto com o medo dos vendedores quanto o dos clientes. A transformação foi lenta, mas com bons resultados.
Balcão digital
O balcão digital, a plataforma usada pelo grupo como intermediadora entre clientes e vendedores B2B, é uma extensão do vendedor, que permite realizar vendas assistidas e acompanhar os desdobramentos e atendimentos necessários mesmo quando o vendedor não está presente.
“A venda direta é sem dúvida mais cara, por outro lado, o vendedor em si agrega valor demais à relação comercial”, ele pontua. “Não é que a digitalização ocupou o espaço do ser humano, a verdade é que o ser humano realizou um trabalho de máquina por muito tempo, e hoje não precisa mais”.
Mercado
O executivo entende que “tudo é produzido na Ásia. Não existe mais produto como diferencial, pois ele está cada vez mais ‘comoditizado’”.
A estratégia de diferenciação, neste cenário, é o atendimento, ou seja, a relação do vendedor com o cliente, mesmo que não seja tão constante. Dessa forma, o vendedor precisa ser cada vez mais especializado e rápido ao se adaptar às mudanças.
Adaptação
Qualquer projeto de transformação cultural precisa partir da liderança. Essa é a premissa básica, defendida por Brunchport.
A maior parte dos líderes de equipes são funcionários antigos, de muitos anos de carreira e com uma mentalidade antiga. “Não é porque deu certo no passado que é este o caminho que precisamos seguir agora”.
O vendedor precisa dominar a plataforma e as características técnicas dos produtos para oferecer um diferencial efetivo para os consumidores.
Dados
Brunchport defende que a grande vantagem do digital é analisar e tomar decisões com base nos dados. Um dos insights coletados foi o de que clientes que compram com um ponto de contato gastam menos. Já os que combinam a experiência de compra com mais de uma frente da empresa, gastam mais e são mais fiéis.
O digital não quer dizer que o vendedor não visitará seus clientes. Pelo contrário, mas as visitas são mais estratégicas e pontuais. O executivo explica que no Brasil um vendedor faz em média 10 visitas por dia. Pelo menos 3 não aparecem (30% de desperdício do tempo e recurso do vendedor). Porém, se esse cliente estiver conectado, na hora que ele tiver tempo, terá a oportunidade de comprar online.
Com a combinação de vendedor, televendas e portal digital há uma maior taxa de exaustão do potencial do cliente (26,8%) e menor fuga (ou flutuação dos clientes para a concorrência), de apenas 7,5%.
“Para combater a concorrência, é preciso estar presente na mente dos clientes todos os dias, o que só é possível através do digital”.
Fases da digitalização
A digitalização não acontece do dia para noite e tudo é feito com calma e acompanhamento, explica.
Aos poucos, digitaliza-se a força de vendas (aprender a usar a plataforma e suas vantagens), depois os vendedores passam a demonstrar as vantagens do digital para os clientes (venda assistida). Por fim, o consumidor começa a realizar as compras sozinho (com acompanhamento e atendimento sempre que necessário).
Além disso, regionalmente, a empresa passa por níveis diferentes de digitalização, uma vez que é preciso nivelar aos poucos a mentalidade das lideranças. Isso não quer dizer que há um desfalque, mas sim uma necessidade de investir em planejamento e conhecimento nessas localidades. “A evolução não caminha ao mesmo ritmo para todos, mas ela precisa ir sempre na mesma direção”.
Para os vendedores, a venda pelo balcão digital não “rouba” a compra do vendedor, pois ela vai para a carteira de clientes do vendedor que acompanha as vendas e educa os clientes B2B. Isso porque, para a indústria, não existe venda sem relacionamento.
A plataforma é uma facilitadora da interação entre vendedor e cliente, não um substituto. Os dados disponibilizados pelo Grupo Würth mostram que os clientes que passaram a comprar por intermédio de um vendedor que usa a plataforma digital acabam gastando mais, uma vez que entendem melhor as vantagens, as funcionalidades dos produtos e as combinações disponíveis online.
“A cultura não vai mudar da noite para o dia, mas com uma forte liderança conseguimos adiantar esse processo”, finaliza Brunchport. “O vendedor é o nosso principal diferencial e uma vez que ele entenda essa necessidade de implementação de mudança, a implementação se torna mais rápida e eficaz”.