Qual o caminho para o crescimento de vendas de um e-commerce? Na opinião de Eduardo Benjamin Galanternick, diretor-executivo de e-commerce do Magazine Luiza, sempre é o mais difícil.
“Crescimento de vendas tem dois caminhos: o jeito fácil e o certo”, afirmou, durante palestra no Congresso E-Commerce Brasil Gestão 2016. “O fácil é a queima de preços. Esse caminho não é sustentável, porque a compra vem, mas ela não volta. O certo é muito mais tortuoso, mas dá uma base sólida de vendas. E ela vem de pequenas ações, iniciativas”, disse.
Entre essas pequenas ações está o mapeamento do uso do site. Dessa forma, o lojista consegue personalizar a compra e aumentar as conversões. No caso do Magazine Luiza, o processo adotado foi o “Bob”, de recomendação.
“Normalmente, os produtos recomendados têm uma margem melhor de vendas daquilo que o cliente procura, e não necessariamente do que você precisa tirar do estoque”, alertou. O ponto chave para isso, segundo Galanternick, é olhar não só para os algoritmos de recomendação das plataformas, mas identificar a navegação do cliente.
Isso também se aplica, em parte, aos aplicativos. De acordo com o diretor, o lojista que decidir embarcar em um software próprio para vendas em smartphones deve reformular a forma como o cliente irá consumir online.
Ele citou três atitudes principais: reduzir a fricção no aplicativo, personalizar o acesso e criar condições exclusivas para quem prefere comprar pelo celular. “No caso da fricção, diminuímos no app do Magazine Luiza de 17 campos de cadastro no site para 9 no mobile”, exemplificou.
Essa mudança não só diminuiu em 30% a fuga de internautas como também fez cair de 40 minutos para quatro minutos o tempo de compra – o que, segundo Galanternick, faz toda a diferença para o sucesso do aplicativo.
Canais
Durante a palestra, ele também abordou as diferenças de preço entre o canal físico e online: quando o cliente vai à loja para tentar comprar um produto pelo valor do site. “Ninguém tem a solução perfeita para isso”, admitiu.
Mesmo assim, o diretor deu algumas sugestões para quem vive esse dilema. “Às vezes, existe uma margem que o vendedor pode negociar para até baixar o valor e vender o produto [na loja física]”, falou.
“Mas tem outro aspecto: você tem uma venda assistida durante todo o processo na venda física. Acredito que, se o gestor for competente, o cliente compra na loja mesmo com o preço maior, mas por causa do atendimento”, finalizou.