Todos os dias, somos bombardeados por informações – no cotidiano pessoal, em momentos do trabalho, na rua, no transporte, nos meios de comunicação… Em um mundo onde as marcas competem constantemente pela atenção dos consumidores, como priorizar e mensurar a captação que não apenas seduz, mas efetivamente conquista a atenção do cliente?
Uma nova pesquisa divulgada pela Amplified Intelligence, encomendada pelo Pinterest, revelou que uma chave para o sucesso pode ser uma métrica muitas vezes esquecida: “a atenção total”. Com foco em como os padrões de atenção do consumidor impactam os resultados de marketing, o estudo descobriu que, embora as marcas muitas vezes se concentrem em romper o ruído para ganhar “atenção ativa”, as estratégias de “atenção passiva” são igualmente importantes e podem, inclusive, ser mais eficientes, impulsionando 6,7% mais segundos de atenção por dólar*.
Assim, como as marcas podem gerar resultados mais sólidos, e conectar-se com seu público de uma forma mais significativa? A principal conclusão foi otimizar seus esforços para a atenção total, que combina atenção ativa e passiva. Uma das táticas para exercer atenção ativa é romper o ruído, já que ela não pode ser ignorada. Para a atenção passiva, é preciso reforçar as mensagens e manter sua marca em mente.
Como capturar a atenção total?
Nesse cenário, as plataformas sociais têm um impacto significativo. Para conseguir captar essa atenção em todo o funil de compra e na jornada do consumidor, é preciso avaliar como otimizar o mix de plataformas para obter atenção total. E as imagens são fundamentais. Afinal, os consumidores precisam se sentir atraídos para, assim, ter uma atenção total.
Diversos fatores influenciam a atenção, seja interesse no assunto, curiosidade ou o sentimento despertado ao se deparar com um certo conteúdo. A pesquisa também mostrou que anúncios que produzem uma resposta emocional mais elevada podem amplificar a atenção em 50%, e que exibir um anúncio em um contexto relevante, como um anúncio de bolsa entre conteúdos de moda, aumenta a atenção ativa em 60%.
Outro ponto é como a positividade também é uma vertente importante para que os consumidores se sintam bem e naveguem nas plataformas. Marcas que estão presentes em plataformas positivas e que prezam pelo bem-estar de seus usuários podem se destacar na captação da atenção e em tempo de tela, já que ambientes como o Pinterest fazem com que os usuários rolem 1,5 vezes mais devagar pelos anúncios, que por sua vez geram 7,3 vezes mais atenção passiva do que outras plataformas.
Em um esforço para vencer, muitas marcas tentam superar a concorrência sendo “a voz mais alta”, mas acabam deixando um valor importantíssimo de lado. Como a pesquisa mostra, uma abordagem mais holística é a chave para obter atenção real e de qualidade – e alcançar melhores resultados de negócios. Nas próximas campanhas, vale usar a fórmula para a atenção: atenção total (ativa + passiva) x amplificadores = melhores resultados de negócios.
*Fonte: análise da Amplified Intelligence encomendada pelo Pinterest. AU, CA, DE, FR, Reino Unido, EUA, primeiro trimestre de 2024. n=2.400 entrevistados. Atenção ativa: olhos na tela, olhos no anúncio. Definição de atenção passiva: olhos na tela, mas não diretamente no anúncio (ou seja, ao redor do anúncio).