Elisa tem apenas dois anos. No Natal ela pediu um computador para poder trabalhar em casa como o pai. Ganhou um de brinquedo com algumas atividades e logo aprendeu a usar mesmo sem saber ler. Outro dia ela resolveu fazer compras, abriu o computador, “escolheu” um presente e na mesma hora disse: pronto já comprei, vamos buscar lá na portaria. No mundo imaginário das crianças, tudo pode acontecer na mesma hora.
Quando eu soube dessa história real fiquei imaginando como as empresas vão atender as expectativas dessa geração, que está crescendo e vivenciando experiências de compras completamente diferente das gerações anteriores. Ainda que imaginárias, essas experiências vão moldar um futuro que na verdade, será logo mais. A cada nova geração que chega ao mercado de trabalho e de consumo, as expectativas já estão avançadas, alterando as relações com as marcas, tanto no B2C como no B2B.
A excelência em CX passa por muitos pontos dessa jornada. Ela começa na busca e nem sempre termina na entrega, porque o produto pode vir com defeito, o comprador pode ter dúvidas de como usar ou em outro momento, vai precisar da assistência técnica. Tudo é experiência em cada ponto de contato e a expectativa é receber um retorno imediato que resolva o problema da melhor forma.
Seja B2B ou B2C, o que vale é a excelência em CX
Já sabemos que os clientes estão levando para o B2B toda a vivência que experimentam no B2C, especialmente com as marcas que são a referência em CX. Elas foram criadas com foco no cliente e investiram em tecnologias que só multiplicam as possibilidades de excelência em CX. Para as marcas B2B, que se desenvolveram a partir de um modelo mais tradicional, a transição representa mais que um passo. Na verdade é um salto fenomenal em um momento que requer agilidade e fortes investimentos, com medição contínua par avaliar os erros e acertos.
Na era da economia da experiência, não importa se o cliente é B2C ou B2B, ele espera por facilidades na jornada e entrega mais rápida. Como aquela que a criança imaginou: comprar agora e receber logo mais. Os benefícios funcionais e racionais dos produtos e a transparência dos preços são apenas o básico da relação de compra e venda. Porque ela deixou de ser apenas comercial e passou a ser emocional, envolvendo sentimentos de orgulho, realização e, consequentemente, lealdade.
Os benefícios do foco no cliente
Enquanto os resultados das marcas ícone como a Amazon confirmam que experiência positiva do cliente incentiva a gastar mais, muitas empresas ainda estão bem longe de alcançar a excelência em CX. Uma experiência do cliente ruim leva à troca de marca e os clientes agora desabafam seus problemas disseminando uma imagem negativa nas redes sociais.
Para evitar esses e outros constrangimentos e avançar ainda mais na experiência do cliente, a McKinsey sugere uma estratégia baseada em três blocos de construção principais: uma aspiração claramente definida; abordagem de transformação ágil; e implementação cuidadosa de novos recursos, especialmente com análises avançadas de dados. Ao combinar os três blocos, as empresas podem criar vantagem competitiva e obter resultados poderosos: aumentos de 15% a 20% nas taxas de conversão de vendas, quedas de 20% a 50% nos custos de serviço e aumento de 10% para 20% de melhoria na satisfação do cliente.
Não faltam dados confirmando os benefícios de investir em CX. Porém, uma pesquisa da B2B International detectou que apenas 14% das grandes empresas B2B são verdadeiramente centradas no cliente, onde a experiência está profundamente enraizada na cultura da empresa. Isso indica que as organizações B2B têm um trabalho significativo a fazer para se tornarem mais focadas nesse público. Um dado positivo dessa pesquisa mostra que 31% das empresas B2B estão engajadas e com o foco no cliente, visto que a experiência é um componente central da estratégia. A pesquisa ainda aponta os seis pilares para melhorar o CX no B2B:
1 – Compromisso
Ter entusiasmo em satisfazer os clientes e fazer com que se sintam valorizados. O primeiro passo para a excelência na experiência do cliente é estar comprometido em encantá-los. Os funcionários devem compartilhar um objetivo comum de centralização no cliente para um compromisso de 100% com a experiência.
2 – Atendimento
Compreender e atender às necessidades do cliente. As demandas são cada vez mais exigentes: mais personalizadas, econômicas, mais rápidas etc. Os requisitos transcendem às necessidades funcionais, como qualidade e valor para o dinheiro. O público das marcas B2B valoriza cada vez mais os fornecedores que os ajudam a diferenciar e atender melhor seus clientes. Inovação e parceria são fundamentais.
3 – Perfeição
Tornar a vida mais fácil para o cliente. Em praticamente todos os mercados B2B, um dos principais impulsionadores da satisfação e lealdade geral é a facilidade de fazer negócios com o fornecedor. Independentemente de quem o cliente está comprando – seja uma empresa de manufatura, um revendedor, um provedor de SaaS, um consultor – a perfeição é fundamental. Na maioria dos casos é sinônimo de simples, conveniente e sem complicações.
4 – Capacidade de resposta
Demandas como resposta oportuna, entrega e resolução se tornaram o padrão. Como consumidores na era digital, estamos acostumados com a inteligência na ponta dos dedos e a receber respostas em segundos. A capacidade de resposta abrange vários pontos de contato em toda a jornada do cliente, incluindo comunicações, entregas e resolução de problemas.
5 – Proatividade
Resolver problemas antes que o cliente sinta a dor. Empresas proativas são aquelas capazes de antecipar as necessidades e desejos do cliente e se esforçam para resolver os problemas antes que ele perceba. É mais fácil para as empresas serem proativas se forem boas em atender às necessidades do cliente e se puderem prever as necessidades e os pontos problemáticos potenciais.
6 – Evolução
Buscar continuamente melhorar a experiência do cliente. As necessidades, comportamentos e atitudes dos clientes podem mudar a qualquer momento, assim como as ameaças e influências competitivas, como tecnologia e legislação. As empresas mais receptivas à evolução são aquelas que são ágeis e abertas para aplicar design thinking à experiência do cliente. Isso envolve reinventar a forma como os clientes interagem com a empresa para fazer a reengenharia e transformar a jornada.
Mais que iniciativas isoladas, essas e outras melhorias são parte de uma estratégia de CX que envolve toda a empresa, muitas vezes provocando um redesenho do modelo de negócios, agora definido com foco no cliente, invertendo a ordem ultrapassada em que os produtos eram o eixo principal.
Alcançar a excelência em CX requer um olhar abrangente sobre as tendências e comportamentos que definem uma jornada do cliente B2B muito mais complexa, digitalizada e omnichannel. Com a imensa vantagem de trazer os dados que permitem aperfeiçoar a experiência e ir além das expectativas para surpreender os clientes e alcançar resultados muito melhores. Afinal, é em busca desses resultados que tudo acontece no mundo dos negócios.