Tornar-se uma sub-loja de outra dominante ou fazer parte de um agregado de lojas são as formas mais comuns de uma loja virtual tornar-se conhecida sem grandes investimentos diretos em marketing
O valor de uma loja virtual é diretamente proporcional à sua visitação. Mas, o custo para elevar o número de visitantes no universo online é bastante elevado, principalmente, em razão dos meios de comunicação com os consumidores imporem o preço. Então, se a visitação é condição necessária à conversão em vendas, como superar esta barreira de alto investimento?
Há duas formas mais comuns de uma loja virtual tornar-se conhecida sem grandes investimentos diretos em marketing: ser uma sub-loja de outra dominante ou fazer parte de um agregador de lojas. Neste artigo trato, especificamente, de agregados de lojas virtuais (marketplaces ou shoppings virtuais).
1. Quem tem poder para agregar lojas?
Podemos destacar três tipos de empresas que têm sido capazes de aglutinar lojas virtuais responsabilizando-se por parte das despesas com marketing e oferecendo serviços em troca de fração da receita, taxa por pedido e/ou por página acessada: empresa dedicada exclusivamente a esta finalidade (exemplo, Rakuten); loja virtual de grande porte capaz de, por si só, justificar tráfego muito elevado (neste caso, as lojas a serem selecionadas teriam categorias complementares às vendidas pela loja-mãe – por exemplo, o modelo a ser lançado pela Nova.com); e empresas com forte conteúdo que se aproveitam de sua alta visitação (exemplo, Shopping UOL).
2. De quem é o cliente?
A resposta desta pergunta divide águas. O agregador pode considerar que seu cliente é o lojista, ou, com maior abrangência, considerar que o cliente do lojista também é seu cliente. No segundo caso, os serviços a serem oferecidos pelo agregado ao lojista serão bem maiores e difíceis, o que ainda não é praticado no Brasil. Responsabilizar-se pelo cliente final significa monopolizar o contato com ele respondendo objetivamente a todas as suas manifestações.
3. Quais seriam os serviços oferecidos ao lojista?
3.1 Checkout
Qualquer que seja o tipo de agregador, os serviços de autenticação de cartão de crédito (análise de fraude) e pagamento são sempre oferecidos aos lojistas. Além de serem puramente virtuais (a mercadoria não interfere), os custos associados a estes serviços são inversamente proporcionais à quantidade de pedidos.
3.2 Processamento do pedido
Reservar estoque, emitir lista de separação, faturar, embalar e expedir são serviços intimamente ligados à mercadoria. Caso o agregador se responsabilize por eles, é necessário que ele gerencie o estoque físico do lojista, caso contrário, estes serviços ficarão por conta do próprio lojista. A qualidade de tais serviços é um dos fatores determinantes para a longevidade da loja virtual.
3.3 Rastreamento da entrega
Acompanhar o processo de atendimento físico integral do pedido de venda visa posicionar o cliente, controlar atrasos de entrega e resolver exceções (erro de endereço, avaria, extravio, ausência do cliente, cancelamentos etc). O agregador somente poderá ter ciência de cada estágio do atendimento do pedido caso o lojista lhe informe a data de despacho, a transportadora e os identificadores dos volumes/notas fiscais embarcados.
3.4 Reversa (processo de troca)
O processamento integral da solicitação de devolução da mercadoria implica coletar a mercadoria no cliente, validar seu estado, creditar o cliente e/ou gerar pedido de troca. O monitoramento do processo de devolução exige muito mais interações com o cliente que o processo normal de entrega.
4. Classificação dos agregadores de lojas
4.1 Shopping Virtual
O cliente do shopping é o lojista e os serviços oferecidos limitam-se à oferta de tráfego e às atividades de checkout. Após o pagamento do pedido, a responsabilidade por todas atividades subsequentes é exclusivamente do lojista (atendimento físico, rastreamento e reversa). Para reduzir o custo de entrada, em geral, as lojas do shopping são padronizadas, cabendo ao lojista apenas a sua administração.
4.2 Marketplace
Quem compra em qualquer loja do marketplace é cliente dele, ou seja, o marketplace assume a responsabilidade pela venda, portanto centralizando o contato com o cliente. Além do checkout e oferta de tráfego, o marketplace pode oferecer o processamento do pedido (opcionalmente), rastreamento da entrega e da reversa e, inclusive, o crédito.
Mas, afinal, quais seriam os ganhos do Marketplace além de parte da margem do lojista?
- conhecimento do comportamento do mercado através da ampliação das categorias de mercadorias;
- redução de custos operacionais devido aos ganhos de escala em toda a cadeia de serviços;
- redução do capital de giro pelo abandono de categorias com cauda longa;
- redução de custos logísticos pelo abandono de categorias que exigem condições especiais de armazenagem e transporte.
Conclusões
O Shopping Virtual, por responsabilizar-se apenas pelas atividades virtuais de venda, tem sérias dificuldades em manter seus clientes, visto que não acompanha a qualidade do serviços prestados por eles e tampouco dá suporte para que possam melhorar. As características logísticas, tributárias e culturais brasileiras dificultam muito a fase física da operação de e-commerce, restringindo as vantagens do compartilhamento da fase virtual.
Já o Marketplace exige alta competência tecnológica e logística, algo que o grande varejo eletrônico brasileiro será obrigado a adquirir para competir com a Amazon em pé de igualdade operacional.