Este artigo tem por objetivo analisar parte da pesquisa de opinião realizada pela Statista em setembro de 2023 referente ao feedback e avaliação de produto que precedem à compra online com base numa amostra de 1057 compradores brasileiros entrevistados.
Vamos entender:
1. Frequência de consultas preliminares à compra
2. Canais onde as consultam foram realizadas
3. Fatores influentes na decisão de compra
Com exceção da frequência de consultas, as demais questões permitem mais de uma resposta.
A faixa etária, a renda e o sexo dos entrevistados foram apontados, permitindo a estratificação das respostas segundo as seguintes subdivisões:
Faixas etárias:
. 15 a 29
. 30 a 49
. 50 ou +;
Renda:
. Até 15.400
. 15.400 a 50.400
. 50.400 a 144.000
. 144.000 ou +;
No artigo foram evitados demonstrativos numéricos, atendo-se exclusivamente às conclusões.
Seguem as principais conclusões.
1. Frequência das avaliações
O e-commerce facilitou ao cliente obter informações sobre o item a comprar. A questão que se coloca é com que frequência com que compradores as acessam?
Segundo a pesquisa, pode-se afirmar com certeza que os compradores online buscam referências sobre o item a comprar precedendo a compra e que, além de induzir a compra, a boa qualidade da descrição do produto reduz devoluções por frustação das expectativas do cliente, além de induzir a compra.
.1. Frequência das avaliações por faixa etária
A compra precedida por referências é menos acentuada entre compradores mais velhos. Fato aparentemente estranho, visto que era de se esperar que os mais velhos fossem mais prudentes. Uma possível explicação para este comportamento pode ser a maior dificuldade das pessoas com mais idade na busca por referências.
1.2. Frequência das avaliações por sexo
As mulheres são mais prevenidas ao se decidirem pela compra, elas se baseiam em referências com maior frequência do que os homens.
1.3. Frequência das avaliações por renda
A distribuição das frequências de busca por referências antes da compra é estatisticamente igual em todas as faixas de renda. Compradores com renda mais baixa tendem a ser menos prevenidos, possivelmente devido à orientação por preço.
2. Canais de avaliação de produtos
Como objetivo de adequar a mercadoria à sua expectativa, majoritariamente, os compradores fazem uso dos seguintes canais de informação:
(i) sites de avaliação/reviews em resposta a suas preocupações sobre especificações técnicas;
(ii) site onde ele deseja comprar, típico daqueles que, ao longo de compras anteriores, adquiriram confiança na seleção das ofertas, evidenciando a importância da coerência nas diretrizes de compras do site;
(iii) vídeos do produto quando a busca de informações visa a funcionalidade e instruções de uso da mercadoria;
(iv) site da marca do produto, próprio daqueles que exigem maior segurança e completude de especificações;
(v) comentários nas redes sociais, próprio dos que confiam mais na opinião dos compradores que, de fato, experimentaram a mercadoria:
São menos importantes podcasts e fóruns.
2.1. Canais de referências por faixa etária
Seguem o sumário do uso dos canais por idade
(i) Sites de avaliação é preponderante entre os mais velhos
(ii) Avaliação a partir do site preferencial de compra é indiferente à faixa etária
(iii) Avaliação do produto por informações provenientes do site da marca mantém relação direta com idade do comprador – quanto mais velho ele for, mais fiel à marca – não é acaso que elas envelhecem;
(iv) Vídeos dos produtos são bem apreciados e mantém relação inversa com a idade do comprador – os vídeos convencem mais os mais jovens e
(v) Comentários em rede sociais como validação de produto é, como esperado, mais frequentemente usado pelos mais jovens.
2.2. Canais de referências por sexo
Os homens são mais assíduos frequentadores de sites de análise de produto e vídeos, evidenciando uma preocupação mais técnica. Enquanto as mulheres tendem a procurarem avaliações em seus sites preferenciais, no site da marca e em comentários nas redes sociais.
O uso de vídeos dos produtos como referência sobre produtos independe do sexo do comprador.
2.3. Canais de referências por renda
Quanto maior for a renda do comprador, mais frequente é avaliação do produto.
3. Feedbacks que afetam a decisão de compra
As principais informações intervenientes na tomada de decisão de compra ou em seu abandono são clássicas: qualidade do produto; pontualidade da entrega e pronto atendimento.
O comprador é particularmente sensível a feedbacks que mencionem:
(i) Não recebimento: frequente em lojistas que não conseguem manter nível de acuracidade de estoque;
(ii) Recebimento fora do prazo acordado: normalmente gerado por desconhecimento da capacidade diária de separação, da carga de trabalho da logística interna anteriormente comprometida e dos tempos médios da logística externa associados aos locais de entrega;
(iii) Mercadorias em discordância com suas expectativas (vide o estudo sobre referências dos produtos) e
(iv) Dificuldade de acesso a canais de comunicação com a loja em caso de irregularidades no processo de venda notadamente a devolução.
A insistência na impessoalidade no atendimento ao cliente a fim de reduzir despesas com pessoal de atendimento é desastrosa quando não se apoia num sistema de pós-venda que contemple todos processos reversos online e integrados.
É muito relevante o fato da usabilidade do site e demonstrações práticas do produto ficarem em segundo plano. Pode-se inferir que, estando em níveis razoáveis de qualidade, investir nestes fatores será de pouca valia quando os fatores essenciais acima descritos são negligenciados.
3.1. Feedbacks que afetam a decisão de compra por idade do comprador
(i) Os mais jovens são mais sensíveis à qualidade do produto. Uma possível explicação seria o pouco empenho dos jovens na avaliação de produtos.
(ii) Como esperado, as pessoas com mais idade são as mais susceptíveis à dificuldade de acesso aos canais de atendimento pós-venda.
(iii) A pontualidade da entrega é requisito comum a todas as faixas etárias.
3.2. Feedbacks que afetam a decisão de compra por sexo
A decidirem suas compras, de modo geral, as mulheres são mais sugestionáveis aos feedbacks, sejam eles negativos ou positivos,
3.3. Feedbacks que afetam a decisão de compra por renda
Compradores de renda intermediária são mais exigentes em relação aos fatores considerados decisivos na compra (produto, entrega e atendimento).
*Agradecimento especial a Angelo Vicente por disponibilizar a pesquisa para análise