Em um varejo em constante evolução, os 4Ps de Kotler viraram 4Cs. Tudo muda e, quem não evoluir vai ter problemas.
Tem uma frase do Walter Longo que faz muito sentido para pensarmos nessa evolução do marketing: “As empresas não morrem por fazer a coisa errada, morrem por fazer a coisa certa tempo demais.”
Em seus livros, Kloter trabalha muito bem as definições e a importância dos conceitos, mas a proposta é refletir sobre a relevância dessas aplicações no e-commerce.
Avaliando a movimentação nessa área e, principalmente, a necessidade de estarmos cada vez mais atentos à experiência do consumidor, não se pode ignorar a relevância de ter estratégias que se concentrem nos 4Cs.
Produto, preço, praça e promoção (os 4Ps) não cobrem toda a complexidade encontrada pelas empresas no digital.
Diferentemente do que acontecia no passado, hoje o foco deve estar no consumidor e não no produto, como previa o modelo inicial usado pelo marketing.
Como usar o modelo dos 4Cs no e-commerce?
Os 4Cs são aderentes ao e-commerce porque, definitivamente, o consumidor é o protagonista. Não se trata de um mero detalhe, uma vez que isso significa que as lojas virtuais devem colocar o consumidor no centro de suas decisões.
Cliente
O primeiro C do conceito prevê, justamente, que a empresa deve se orientar pelas “dores” do público-alvo que pretende atender.
Trazendo isso para a realidade do e-commerce, podemos pensar que reside aí a importância de as lojas virtuais conhecerem cada vez mais o comportamento da sua base de consumidores.
Só vamos conseguir oferecer experiências satisfatórias se partimos da necessidade e dos desejos do nosso cliente.
Parece óbvio, mas vale lembrar que no dia a dia as operações nem sempre conseguem se orientar, de forma efetiva, pelas exigências de usuários e shoppers.
Um bom exemplo é o que acontece no atendimento. Ainda são enormes as dificuldades de integração dos canais de vendas. O consumidor transita entre eles sem nem reconhecer as diferenças, mas as operações restringem suas ações, dependendo do local de compra.
Num mercado de baixa concorrência, essa falta de entendimento das necessidades do cliente poderia até funcionar, mas não no mercado atual.
O público não apenas tem mais opção, como é muito consciente do seu papel nessa relação de consumo, não aceitando mais ser um agente passivo nessa história.
No e-commerce, em especial, o que percebemos claramente é que as empresas devem redobrar a atenção com a personalização. Ou seja, precisam entender muito do comportamento da sua base e, assim, atuar a partir de estratégias de segmentação mais refinadas.
Custo
O segundo C dos 4Cs do marketing nesse modelo é o custo. A proposta, nesse caso, precisa ser diferenciada. No modelo dos 4Ps, o foco seria o preço do produto. Contudo, hoje temos que considerar que o preço é apenas um componente nessa equação.
Daí a urgência de considerarmos que o custo contempla muitos outros fatores, como o próprio tempo que o cliente vai levar para se deslocar até uma loja física, por exemplo.
As lojas virtuais têm conseguido ganhar espaço junto ao consumidor porque conseguem trabalhar melhor a questão do preço em si (por uma série de razões) e por conseguir apresentar mais vantagens na relação custo x benefício.
Um dos fatores de diferenciação entre as lojas reside, muitas vezes, nos aspectos relacionados ao custo do frete. E, na elaboração da estratégia, é primordial que isso seja considerado. Numa primeira compra, por exemplo, é comum termos ofertas mais atrativas nessa frente. Isso vai acontecer porque a empresa consegue calcular com precisão o que vale a pena para vencer as eventuais objeções naquela compra.
Voltando ao modelo dos 4Cs, substituir preço por custo faz muita diferença nas estratégias, uma vez que isso significa considerar que as decisões nessa área têm enorme impacto no próprio posicionamento do e-commerce. Portanto, são estratégicas e não apenas táticas.
Em preço também se consideram variáveis importantes, como a própria concorrência, mas custo, nesse conceito mais atual, envolve também todos os custos associados à experiência do cliente, como tempo, esforço e eventuais inconvenientes.
Conveniência
O terceiro C é a conveniência que, em linhas gerais, substituiria o conceito de praça dos 4Ps.
Como é fácil deduzir, na realidade, estamos tratando de aspectos bem diferentes, e isso precisa ser entendido bem quando pensamos nas operações de e-commerce.
Enquanto praça tem relação com o local de venda do produto, conveniência contempla tudo o que está em jogo quando numa operação omnichannel, por exemplo.
Nesse caso, quanto mais conhecimento sobre o comportamento do cliente, mais condições a loja tem para focar em elementos que vão tornar sua experiência mais satisfatória.
Conveniência do e-commerce é um dos fatores mais relevantes na decisão de compra, justamente porque temos condições de fazer a melhor oferta em momentos específicos da jornada de compra.
Um dos erros das empresas é considerar que a decisão pela compra online está relacionada ao perfil do cliente. Isso pode ter sido realidade no passado, mas hoje, independentemente da faixa etária ou do poder aquisitivo, as pessoas transitam entre os canais e tomam sua decisão em razão, justamente, da conveniência.
E a proposta é focar em estratégias que facilitem a compra. Isso envolve desde os recursos da plataforma de vendas (como checkout inteligente) até as opções que permitem ao cliente personalizar sua experiência de entrega, por exemplo.
Ao elaborar o planejamento de marketing considerando a relevância dessa questão, a loja virtual tem como agregar valor à marca, conquistando outro tipo de posição na preferência dos clientes. Ou seja, isso vai muito além da decisão sobre o local de venda do produto.
Comunicação
O quarto e último C é a comunicação e, com certeza, ocupa um posto-chave no sucesso de uma operação de e-commerce.
Afinal, de que adianta ter bons produtos, uma loja com a melhor experiência, mas não gerar tráfego?
Vale lembrar que, além das vendas, quanto maior a quantidade de leads, mais conhecimento sobre o consumidor, o que vai amparar o desenvolvimento das estratégias mais adequadas.
Podemos, portanto, afirmar que, sem investir na comunicação, dificilmente a empresa conseguirá ter um marketing eficaz e que gere resultados.
E, nesse ponto, a distinção entre promoção e comunicação é fundamental. No caso da comunicação, ela é, por princípio, orientada ao consumidor.
Isso porque conceitualmente ela envolve interação. No cenário atual, então, é impossível conceber uma boa estratégia que não considere a participação do público.
A comunicação hoje não é uma via de mão única, não é mais privada e nem é finita. Trata-se de um processo contínuo, até porque precisa ser mantida (com a mesma intensidade) inclusive no pós-venda.
Uma boa prova disso é a relevância das redes sociais, canais considerados primordiais não apenas para a venda, como para que as marcas construam relacionamento com seu target.
Vale o registro de que o sucesso dos 4Cs do marketing dependem (e muito) da comunicação durante todo o processo de concepção e de execução do negócio.
E um dos recursos mais importantes é justamente o marketing de conteúdo. É por meio dessas ações que a empresa vai conseguir implementar estratégias mais eficazes, justamente por conseguir, com conteúdos específicos, interagir com o público em todas as etapas da jornada de compra.
A contribuição mais importante do modelo dos 4Cs, como citamos no início, é orientar as estratégias para o consumidor, que é o protagonista das relações de consumo.
Para o dia a dia do e-commerce, ao fazer isso, a loja vai conseguir priorizar ações fundamentais, como a necessidade de estabelecer propostas de valor para a marca que vão muito além das características funcionais do produto.
Podemos dizer que isso é determinante hoje para que as operações ganhem escala e cresçam de forma contínua e sustentável.