Conhecido por seus consideráveis investimentos em mídia tradicional (especialmente televisão e out of home), o segmento de consumer packaged goods (ou, na tradução literal, bens de consumo embalados) tem direcionado cada vez mais esforços (e orçamento) para a mídia digital. Pesquisas dão conta de que 55% do investimento publicitário de grandes fabricantes de alimentos, bebidas, medicamentos e cosméticos já são destinados ao meio online.
E não para por aí. Segundo um recente estudo do eMarketer, esse setor é o que mais investe em anúncios para dispositivos móveis da América Latina, com crescimento de 14,9% para 22,8% entre 2017 a 2022. Para este ano, a previsão de aumento é de 40%, com expectativa de que as marcas atraiam, através do digital, novos usuários para seus e-commerces e aplicativos.
Pandemia: mudança no comportamento do consumidor e crescimento do e-commerce
Impulsionado pela pandemia e pela mudança de comportamento dos consumidores, que recorrem cada vez mais à internet para concluir suas compras – inclusive de produtos não duráveis, como é o caso deste segmento -, os anunciantes precisaram adaptar suas estratégias à nova realidade. Nos últimos anos, as vendas online cresceram quase 30% no período pandêmico, mas continuam em expansão.
De acordo com a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), as vendas registradas no e-commerce brasileiro chegaram a R$ 169,6 bilhões em 2022, um aumento de 5% em comparação ao ano anterior, mesmo após o boom da pandemia. Para 2023, a previsão é de que o crescimento seja de R$ 185,7 bilhões. O aumento nas vendas online converge também com o crescimento de consumo via mobile, que representa 55% de todas as vendas, ante 45% via desktop.
Seja via mobile ou desktop, uma coisa é fato e os dados/pesquisas estão aí para provar: os anunciantes do segmento precisam investir em estratégias de mídia digital para sair na frente dos concorrentes, melhorar os resultados e crescer no mercado pós-pandemia.
Um outro estudo, feito pela Univdatos, estima que a categoria vai manter uma taxa de crescimento anual composto (CAGR) de 7,8% ao ano até 2027, considerando estratégias como campanhas em redes sociais, ferramentas de busca, e-mail marketing e marketing de conteúdo. E é fácil entender o porquê desse match perfeito entre o ambiente digital e o marketing dos fabricantes desse segmento.
Match perfeito
Em primeiro lugar, a combinação de desejo com necessidade casa perfeitamente com a celeridade e a agilidade oferecidas pelos canais digitais. Se posso anunciar meu produto onde o consumidor consegue comprá-lo em poucos cliques, por que vou investir num canal em que posso criar interesse, mas sem concluir uma venda em minutos? Em segundo, faz diferença o valor do tíquete médio CPG. Afinal, tomar uma decisão com esse imediatismo costuma ser um pouco mais complicado quando se trata de adquirir um produto que custe milhares de reais, e bem fácil quando se trata de um produto mais recorrente, conhecido e que não exija um alto investimento.
Por fim, mencionaria aquela forcinha do calendário comercial. Datas comemorativas que acentuam os investimentos, como Páscoa (para alimentos) Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados (para produtos de saúde e beleza) e Black Friday (para todas as categorias), por exemplo, merecem toda a atenção das equipes de marketing no planejamento de campanhas digitais, já que são épocas muito propícias para alavancar as vendas. Contudo, é de extrema importância que, no planejamento, criatividade e inovação estejam associadas ao cuidado com fraudes em anúncios.
Segurança nunca é demais
Para que as campanhas sejam, de fato, um sucesso, é preciso combater o tráfego inválido no ambiente digital. Em alguns casos, ele é “inocente”, e pode representar apenas cliques duplicados feitos pelo mesmo usuário. Em outros, é criminoso mesmo. Uma rede complexa de bots, malwares e click farms roubam bilhões de dólares dos orçamentos de marketing (um desperdício no patamar US$ 100 bilhões ao ano em termos mundiais, conforme estimativa da Statista). De um jeito ou de outro, pode comprometer seus resultados.
Para se ter uma ideia, de acordo com dados recentes levantados pelo time de analistas da TrafficGuard, o volume de tráfego inválido encontrado em campanhas do segmento de bens de consumo é de 9% em campanhas PPC (pay per click) e de 12% em anúncios mobile app no Brasil. Isso significa que o anunciante está pagando por mais de 10% de interações inválidas, que não vão trazer retorno ao investimento.
O principal benefício de proteger os anúncios digitais contra fraude e tráfego inválido é um ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade) otimizado, com o dinheiro investido convertido em leads, cliques, conversões e vendas reais. Sem interferência de tráfego não humano, os anunciantes ainda ganham dados relevantes em relação ao perfil dos consumidores para serem usados em estratégias de campanhas futuras. E mais: certificando-se de estar lidando com pessoas e não com robôs, o anunciante consegue administrar melhor a reputação de sua marca, podendo se dedicar à construção de um relacionamento de verdade.