Pesquisando sobre as tendências que estão surgindo para a próxima Black Friday, encontramos o podcast “Behind the Numbers: Reimagining Retail”, da Emarketer.
Para sermos francos, o conteúdo do podcast vai além da data promocional – os analistas da consultoria analisaram as mudanças na forma como os consumidores passaram a interagir com as lojas – físicas e online – este ano.
Neste artigo, reunimos as lições que eles aprenderam em suas análises com outros estudos, que olharam mais as questões de hiperpersonalização, IA e dados.
Um novo varejo?
Este ano, as lojas físicas representarão 83,7% de todas as vendas no varejo dos EUA, de acordo com uma previsão da Emarketer feita em fevereiro de 2024. No entanto, agora que a Black Friday se aproxima, novos estudos concluíram que a forma como os compradores interagem tanto com as lojas físicas como com as lojas online mudou.
“Há uma série de maneiras diferentes pelas quais os consumidores estão interagindo, então os varejistas precisam ajustar e mudar a forma como a loja é organizada, sua aparência e como atender melhor às necessidades de seu público”, comentou Zak Stambor, analista da Emarketer.
Uma outra analista da consultoria, Carina Perkins, vai mais longe e aponta uma mudança no comportamento geral do consumidor: “Cada vez mais, os varejistas vão apostar em formatos de loja [e de sites] que sejam mais convenientes ou experienciais, como uma oportunidade para os consumidores desfrutarem de tempo com os amigos”.
Da crescente popularidade de lojas de tamanhos menos tradicionais ao aumento de oportunidades para incrementar a experiência do cliente, eis algumas inovações que os varejistas estão experimentando.
1. Há uma crescente demanda por hipersonalização baseada em IA
Nos EUA principalmente, a IA desempenhou um papel decisivo nas decisões de compra durante a Black Friday e a Cyber Monday de 2023.
Segundo um estudo da Tapcart, mais de 17% de todos os pedidos em novembro e dezembro foram influenciados por recomendações de IA, totalizando US$ 199 bilhões em vendas. Só a Cyber Week registou US$ 51 bilhões em vendas online impulsionadas pela IA, demonstrando a sua crescente influência no comportamento do consumidor e nas decisões de compra.
Na Black Friday e na Cyber Monday 2024, espera-se que o impacto da IA nas decisões dos clientes se aprofunde ainda mais. De acordo com a Forbes, os clientes procuram cada vez mais serviços hiperpersonalizados, e a IA é fundamental para satisfazer essas expectativas.
A IA permite que as empresas reúnam e analisem grandes quantidades de dados, oferecendo informações críticas sobre as preferências e o comportamentos individuais dos consumidores. Esses dados permitem que as empresas selecionem experiências únicas e personalizadas que repercutam mais profundamente em seus clientes.
À medida que a IA continua a evoluir, o seu papel na melhoria das experiências dos clientes torna-se crucial. Ao aproveitar os recursos da IA, as empresas podem atender à demanda por hiperpersonalização, aumentando a satisfação do cliente e maximizando as vendas durante a Black Friday e a Cyber Monday 2024 – e além.
Dois insights:
1. Implemente mecanismos de recomendação orientados por IA para oferecer sugestões de produtos personalizadas com base no histórico de navegação e nas preferências individuais. Otimize esses algoritmos continuamente para precisão e relevância.
2. Implante chatbots de IA para suporte instantâneo e personalizado ao cliente, disponível 24 horas por dia, sete dias por semana. Treine-os para lidar com uma série de consultas de forma eficaz, encaminhando questões complexas para agentes humanos quando necessário.
2. Clienteling: a ponte perfeita entre as lojas físicas e as lojas online
Clienteling, ou seja, formar uma clientela, significa estabelecer uma conexão mais profunda por meio de relacionamentos individuais entre funcionários de uma loja e seus clientes. Esses funcionários costumam ter à mão perfis detalhados de clientes frequentes, incluindo quais marcas eles preferem, compras anteriores ou qualquer outra informação relevante. Eles podem então usar essas informações para orientar os clientes durante a experiência de compra, recomendando-lhes produtos, marcas ou estilos específicos.
Embora seja tradicionalmente uma tática de varejo físico, as marcas com presença no comércio eletrônico também estão usando a clientela para oferecer aos compradores digitais uma experiência pessoal.
“Os consumidores estão voltando às lojas, querem tocar nos produtos, querem ver seres humanos, mas também querem se envolver digitalmente”, disse Noam Paransky, diretor omni e de inovação da Tapestry.
As marcas de luxo que desejam oferecer a melhor experiência ao cliente dentro e fora da loja estão usando essa tática. A marca italiana de luxo Zegna, por exemplo, uniu-se ao Microsoft Azure para lançar a Zegna X, uma plataforma de clientela alimentada por IA que permite aos clientes misturar, combinar e visualizar diferentes itens de vestuário. A ferramenta oferece 49 bilhões de combinações potenciais de roupas e estilos e está disponível em locais físicos selecionados, bem como online.
A rede Veronica Beard, com sede no Reino Unido, administrou um programa de clienteling em setembro passado para apoiar seus lançamentos de outono e descobriu que cada quarta interação entre um associado e um cliente levava a uma venda bem-sucedida, resultando em uma taxa de conversão de 35%. Dessas vendas, a maioria (87%) foi na loja.
Veronica Beard também descobriu que os clientes que participam da clientela têm um valor médio do pedido (AOV) mais alto do que aqueles que não o fazem. Entre junho e setembro de 2023, clienteling representou 9% de todas as vendas da loja e resultou em um aumento de 1,26x no AOV.
3. Oportunidades interativas tornam especial uma visita à loja
Uma maneira de os varejistas atraírem visitantes é serem experienciais, disse Perkins no podcast. Metade dos varejistas dos EUA acredita que o marketing interativo e as promoções com reconhecimento de localização serão os que mais envolvem os seus compradores, de acordo com um relatório de abril de 2024 da Retail Systems Research.
A rede inglesa de produtos e serviços de beleza Boots está fazendo isso apoiando-se fortemente na resiliência da categoria, tendo aberto 170 salões premium no Reino Unido e na Irlanda. Além de abrigar uma gama mais ampla de marcas, os salões de beleza abrigam áreas de descoberta e espaços de consultoria, oferecendo tratamentos, conselhos e demonstrações.
Em dezembro passado, a Boots abriu uma loja de beleza sediada em Londres, ajudando-a a expandir os serviços para incluir análises de pele e couro cabeludo conduzidas por dermatologistas, uma barra de cabelo e muito mais.
Os investimentos ajudaram a Boots a aumentar os lucros antes dos impostos em 42,3%. “É um bom exemplo de um varejista que se concentra em uma categoria”, disse Perkins.
4. A tecnologia pode adicionar, mas não substituir, elementos do tijolo e argamassa
Mais de três quartos (76,0%) dos varejistas dos EUA implementaram a tecnologia de self-checkout, de acordo com o mesmo relatório da Retail Systems Research. No entanto, 27% dos adultos nos EUA não usaram o checkout sem caixa e não estão interessados nele, de acordo com nossa pesquisa de comércio eletrônico de fevereiro de 2024 conduzida pela Bizrate Insights.
“[A tecnologia] pode ser desajeitada e há uma grande curva de aprendizado para a qual muitas pessoas simplesmente não estão preparadas. Eles querem ter a experiência de alguém ajudando-os, embalando seus itens ou talvez tendo uma breve conversa”, disse Stambor. “Depende do varejista específico e do que ele está tentando alcançar.”
Em novembro passado, a Tesco começou a testar uma tecnologia sem escaneamento em lojas GetGo selecionadas, em que os produtos eram totalizados automaticamente, de modo que os compradores só precisavam conferir que os produtos estavam na lista de itens automatizados e pagar. Ao mesmo tempo, outras opções de checkout foram disponibilizadas – incluindo sistemas tradicionais de autoatendimento, caixas registradoras atendidas e pagamento sem caixa por meio do aplicativo móvel – para ajudar a garantir que os compradores não fiquem sobrecarregados ou frustrados sem o método preferido.
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