O e-commerce é caracterizado por margens apertadas e alta competitividade. Com o aumento da concorrência, a facilidade de comparação de preços e o consumidor cada vez mais bem informado, a maioria dos lojistas online acaba focando excessivamente em estratégias de preço para atrair clientes.
No entanto, essa abordagem definitivamente não é sustentável a longo prazo, e é aí que a necessidade de investir em branding aparece – mas branding deve ser visto como algo muito mais amplo do que um design bonito e campanhas de topo de funil.
Para piorar esse cenário, a viabilidade de vender produtos de outras marcas torna-se cada vez mais restrita a players de grande porte (estou falando dos maiores), que podem se beneficiar de economias de escala. Esse tema foi levantado por Jean Makdissi em um importante artigo para o E-Commerce Brasil, intitulado “A morte do revendedor no e-commerce” e publicado no auge da pandemia.
Makdissi argumenta que apenas revender produtos de outras marcas se torna cada vez menos viável, especialmente para pequenos e médios lojistas. Para os demais, uma alternativa que se apresenta é a construção de uma marca própria. Essa abordagem, embora desafiadora, oferece a possibilidade de diferenciação e potencial para melhores margens de lucro.
MercadoLivre: o líder se preocupa (e muito!) com branding
O MercadoLivre, líder de e-commerce na América Latina, demonstra claramente a importância do branding em sua estratégia de negócios. A empresa tem investido consistentemente em sua marca, não apenas em termos de performance, mas principalmente na construção de uma identidade forte e reconhecível.
Dados recentes mostram que o MercadoLivre tem aumentado significativamente seus investimentos em marketing e branding. Em 2023, a empresa reportou um aumento de 35% em suas despesas de marketing em comparação com o ano anterior, totalizando US$ 1,7 bilhão. Esse investimento substancial reflete a compreensão da empresa sobre o papel fundamental que a marca desempenha em sua estratégia de crescimento e retenção de clientes.
O ranking dos e-commerces da Conversion corrobora essa tendência. Além do MercadoLivre, outras empresas que figuram no topo da lista, como Shopee, Amazon e OLX, também são reconhecidas por seus fortes investimentos em marca. Essas empresas entendem que uma marca forte não apenas atrai novos clientes, mas também fomenta a lealdade e aumenta o valor percebido de seus produtos e serviços.
Ou seja, os grandes possuem marca extremamente fortes. O que sobra aos competidores deles é criar marcas de marketplaces tão abrangentes quanto a deles (investindo bilhões, o que costuma ser inviável se você não é a Shopee ou a Shein), ou se aprofundar em nichos. Mas não basta vender produtos de nicho, é preciso ainda ser uma marca de nicho e que possa se diferenciar no mercado.
Branding é muito mais do que só design bonito e campanhas topo de funil
Quando se fala em branding, é comum que as pessoas associem imediatamente a logotipos, design visual atraente e campanhas publicitárias de grande alcance. No entanto, o branding é um conceito muito mais amplo e profundo, que permeia todos os aspectos de um negócio. Branding é a alma da empresa e está presente em toda a jornada do cliente, do primeiro contato com a marca ao último ponto de contato.
David Aaker, uma das principais autoridades em branding, define brand equity como “o conjunto de ativos (e passivos) ligados a um nome de marca e símbolo, que se agrega (ou subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço”. Essa definição enfatiza que o branding vai além dos elementos visuais, englobando todas as associações e experiências que os consumidores têm com uma marca.
Apesar dessa compreensão mais abrangente, o branding ainda é frequentemente visto como algo distante da realidade operacional de muitos e-commerces (grandes, inclusive). Vários empreendedores e gestores focam primariamente em métricas de performance e conversão, subestimando o impacto de longo prazo que uma marca forte pode ter. No entanto, uma abordagem mais integrada entre branding e performance pode oferecer benefícios significativos.
Brandgrowth: uma proposta para unir branding e growth
Uma análise minuciosa de campanhas de Google Ads revela um padrão interessante: de 80% a 90% das conversões geralmente vêm de tráfego de marca – esse dado vem da minha experiência, mas ele tende a se repetir em qualquer empresa média ou grande.
O dado também sugere que, mesmo sem uma estratégia de branding tão clara, todas as empresas já colhem benefícios de ter uma marca reconhecível e acionável. Essa realidade aponta para uma oportunidade de integrar de forma mais intencional o branding às estratégias de growth, e é aí que entra o brandgrowth.
A metodologia de brandgrowth propõe uma abordagem que une branding e growth. No fundo, é uma disciplina de growth que visa a tornar a marca o principal canal de aquisição. Para isso, cria marcas capazes de capturar a atenção, sendo interessantes, desejáveis e, em última análise, acionáveis.
Uma marca acionável é aquela que os consumidores buscam ativamente, acessam diretamente e com a qual interagem com frequência. No contexto do e-commerce, isso se traduz em usuários que abrem o aplicativo de uma loja específica, realizam buscas pela marca ou acessam o site diretamente, em vez de através de anúncios ou de buscas por termos genéricos.
Nesse contexto, uma métrica que tem ganhado relevância é o Share of Search, desenvolvida por Les Binet. Essa abordagem demonstra que a parcela de busca de uma marca é um indicador preditivo de sua participação de mercado. Estudos têm mostrado uma correlação forte entre o Share of Search e o market share em diversos setores, destacando a importância de construir uma marca que seja ativamente buscada pelos consumidores.
Resultados
A experiência prática corrobora a eficácia dessa abordagem. Em minha carreira, tive a oportunidade de contribuir para a construção de dois e-commerces que se tornaram top of mind em seus respectivos setores: a Growth Supplements, no mercado de suplementos alimentares, e a Gran Cursos, no setor de educação online, especialmente de concursos públicos. Em ambos os casos, o acompanhamento das tendências de busca foi fundamental para entender onde o branding estava efetivamente funcionando e para direcionar os esforços de marketing de forma mais eficaz.
Em última análise, o branding não se trata apenas de design visual atraente ou campanhas de topo de funil (que nunca descerão o funil). Trata-se de uma abordagem intencional e integrada que considera cada ponto de contato na jornada do cliente como uma oportunidade de construção de marca. Isso inclui desde a experiência de navegação no site ou aplicativo até o atendimento ao cliente e a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos.
Entender e monitorar as tendências de busca pela marca, correlacionando-as com ações estratégicas, é uma das ferramentas mais poderosas. Isso oferece insights sobre como os consumidores percebem e interagem com a marca, permitindo ajustes estratégicos na alocação de recursos de marketing e até no desenvolvimento de produtos. Ao adotar essa visão mais holística, as empresas de e-commerce podem construir marcas que não apenas atraem clientes, mas também criam relações duradouras e geram valor a longo prazo.
Branding é para e-commerce, sim.