Recentemente, um amigo, Maurício, procurou-me para conversar sobre sua dificuldade em competir com o preço dos concorrentes gerando dificuldade em ter resultado positivo com seu e-commerce. Perguntei para ele:
– Como você define o preço de venda, Maurício?
Ele respondeu:
– Por padrão, eu multiplico o custo do produto por 1,6 vezes o valor que paguei no produto e ajusto o preço conforme a concorrência, para que fique um pouco abaixo.
Continuei a investigar e perguntei:
– Mauricio, está funcionando essa métrica? Está tendo lucro?
– Sim, consigo realizar um bom faturamento, meu preço não é o mais caro e nem o mais barato do mercado.
Insisti e continuei a questionar:
– Como chegou a essa métrica de multiplicar 1,6 vezes o valor que paga no produto?
Ele respondeu prontamente:
– Outro empresário, amigo meu, usa essa métrica. Apliquei e vi que dava certo. Conseguia vender com margem.
Percebi que ele começava a se irritar, mas como amigo, não poderia deixar de ir em frente e perguntei:
O que o “Excel fala” quando você joga os custos do produto, custos operacionais e custos com venda? O Mark-up de 1,6 é suficiente?
Já irritado com a conversa ele respondeu mais seco:
– É difícil apurar os custos corretamente! Dá muito trabalho…e o mercado é muito dinâmico.
– É mais fácil ter prejuízo, Maurício?
Ele não gostou da resposta e a conversa se encerrou por ali. Minha forma direta de conversar mais uma vez me colocou em uma situação delicada com um amigo.
Algumas semanas depois, recebo uma ligação no meu celular e, que surpresa, era Maurício me convidando para um almoço, fechando a conversa com um prazeroso:
– E é por minha conta! Sua pergunta me fez refletir e consegui ver onde eu estava errando! Não tinha claro os componentes do preço dos meus produtos. Agora com os componentes do preço na mão, vai ficar mais fácil tomar decisões de qual mix amplificar, qual mix abandonar e onde tenho que focar – afirmou Maurício.
Durante o almoço, com alguma empolgação fui explorando como ele conseguiu chegar aos componentes do preço e como isso estava lhe ajudando. Aqui transcrevo:
Passo 1: Entendi os componentes do preço
De maneira geral, classifiquei os componentes do preço em quatro grupos:
- Custo do Produto: todos os custos necessários para que o produto esteja na sua “prateleira” de armazenamento pronto para ser enviado. Estão nesse grupo por exemplo, valor de compra do produto, frete, diferenciais de alíquotas de ICMS, entre outros.
- Custo da Operação: todos os custos indiretos envolvidos com a sua operação, aqueles que você não consegue apropriar diretamente a um produto quando ocorre um evento na sua operação. Estão nesse grupo despesas como água, luz, energia, softwares, gastos com pessoal, alugueis etc.
- Custo com Vendas: custos que somente incidirão quando uma venda ocorrer. Temos nesse grupo comissões de vendedores, impostos sobre vendas, verbas de marketing (quando definidas em função do faturamento), comissões de marketplace, subsídios de frete (Ex: Frete Grátis) etc.
- Lucratividade: quanto preciso remunerar o investimento que fiz e o risco do negócio. Efetivamente é o que vai gerar prosperidade e saúde para o negócio, bem como divisas para os acionistas.
Passo 2: Busquei em cada um dos componentes TODAS as variáveis que realmente impactam o preço
Para descobrir as variáveis, segui a seguinte estratégia: etiquetei uma caixa para cada um dos componentes do preço (Custos do Produto, Custos da Operação e Custos da Venda) e durante 3 meses acumulei nessas caixas tudo o que eu pagava. Depois, fiz uma relação deles com o total de vendas no período.
Exemplo: custos com juros para compra de mercadoria, deixei na caixa do custo do produto. Custos de energia elétrica e pessoal deixei na caixa de custos da operação e custos com impostos ou comissões que somente ocorrem quando o produto é vendido, deixei na caixa de custos da venda. Depois, descobri quanto que isso representava em relação ao total que vendi no período.
Passo 3: Formei meu “Mark-up” de venda.
O problema é transformar todas as variáveis levantadas na mesma base de cálculo matemática, para que possamos aplicar a uma fórmula que sempre funciona em nosso negócio, haja vista que as vezes temos um valor e as vezes temos um percentual do valor final da venda.
Vamos supor o seguinte cenário:
Comprei um produto por R$ 100,00. O custo final (com frete, seguros, Impostos e outras despesas) para que ele esteja no meu estoque pronto para venda é de R$ 110,00.
Com base na análise das caixas marcadas com cada tipo de despesa, descobri que meu custo da operação é 15% do faturamento.
Também descobri que tenho como custo sobre vendas, (impostos, comissões, fretes bonificados etc.) uma carga de 25% sobre o valor da venda.
E desejo um lucro líquido de 6% sobre o faturamento.
A fórmula e o processo é o seguinte:
- Soma-se os valores de mesma base (% sobre o faturamento)
15% + 25% + 6% = 46% - Transforma o percentual em numeral, para termos o percentual transformado
46% = 0,46 - Aplica-se no custo “por dentro”, para que os percentuais aplicados ao valor de venda representem o valor correto. Para simplificar passo aqui a fórmula:
- Mark-up = 1 / (1-percentual transformado)
- Mark-up = 1 / (1-0,46)
- Mark-up = 1/0,54
- Mark-up = 1,8519
Agora basta multiplicar o mark-up pelo valor do CUSTO DO PRODUTO.
- Valor de Venda = Custo do Produto x Mark-up
- Valor de Venda = R$ 110,00 x 1,8519
- Valor de Venda = R$ 203,70
Passo 4: Analisei cada SKU ou grupos de produtos decidindo qual seria o preço mínimo e máximo que posso praticar em função da concorrência. Assim ficou mais fácil direcionar minha equipe e não perder dinheiro correndo atrás da concorrência.
Ao final do almoço, tomando minhas anotações com o último gole de suco, Maurício me surpreende com um sorriso enorme dizendo:
– Caro amigo, muitas vezes precisamos parar de fazer o mais fácil, mesmo que dê mais trabalho, consegui ver isso com aquelas perguntas que você me fez, que confesso foram bastante indigestas, mas salvaram meu negócio. Serei eternamente grato, pois de fato você se preocupou comigo como um amigo de verdade, não simplesmente falando o que eu queria ouvir, mas me fazendo enxergar o que eu precisava ver naquele momento. Obrigado!
Não pude deixar de esconder meu contentamento com as palavras de Mauricio e lhe disse:
– Você é uma pessoa exemplar, poucas pessoas têm a capacidade de olhar de frente para os problemas, fazer o que está a seu alcance ao invés de ficar justificando porque as coisas não estão dando certo, explicando dificuldades. Assim que você entendeu o problema, mesmo que indigesto, parou de justificar, digeriu e o mais importante, agiu. Isso tudo é mérito seu e não meu!
Encerrando, assim, aquele almoço de quinta-feira.
Não precisamos ser excelentes matemáticos, mas temos que saber fazer bem a matemática básica e sermos disciplinados para encontrarmos os valores corretos de cada componente do preço para que, se formos vender para perder dinheiro, que seja por uma estratégia e não simplesmente para correr atrás da concorrência.
O que faz sentido para o concorrente pode não fazer sentido para você.