Os novos padrões socioculturais, econômicos e tecnológicos que emergiram nos últimos anos mudaram radicalmente o comportamento do consumidor. E, acredite, nós ainda estamos só no começo.
Se observarmos a história do e-commerce no Brasil, vamos notar que demorou mais de uma década para que o varejo virtual começasse a ganhar relevância. Entretanto, bastou apenas três anos para que aplicativos e marketplaces, por exemplo, se tornassem “queridinhos” dos brasileiros na hora de fazer compras.
Esses fatores, somados a essa aceleração contínua que estamos vivendo, resultam em um impacto direto na forma como os clientes enxergam a relação com as marcas, tal como nas expectativas que eles criam sobre como esse relacionamento deve ser.
Perante essa perspectiva, eu vou apresentar neste artigo cinco demandas que o consumidor atual tem e espera que sejam cumpridas pelos varejistas.
Acessibilidade
O consumidor quer conveniência, flexibilidade, acesso simples e imediato, facilidade para escolher, pagar e pegar seus produtos ou serviços.
Resumindo, o cliente espera ter experiências de compra sem “gaps” ou inconveniências, desde o primeiro clique ou visita a uma loja física até o pós-compra consultivo, que respeite os seus direitos e opiniões.
Segundo a pesquisa da OpinionBox e Dito CRM, 62% dos consumidores compram online, por exemplo, devido à conveniência de poder fechar o pedido e receber os produtos em casa.
Vale ressaltar que a “acessibilidade” que funciona para um grupo de clientes não é a mesma que fará sentido para outros. Então, diante disso, é preciso já saltar para o próximo tópico deste texto: a customização.
Customização
O consumidor quer se sentir único, relevante, e não gastar seu tempo tendo que se enquadrar num modelo genérico.
De acordo com o Relatório Anual do Engajamento do Cliente, foi descoberto que os consumidores gastam, em média, 21% a mais quando as marcas personalizam a experiência e que 66% abandonam aquelas que não oferecem experiências customizadas.
Esses dados deixam evidente que customizar não é tendência, mas sim uma realidade obrigatória.
E vinculando esse tema ao do tópico anterior, é crucial ficar claro que conveniência para uns é saber que uma marca tem várias lojas físicas. Para outros, é existirem canais digitais diversos para comprar sem precisar sair de casa.
Para parte da sua base, flexibilidade é poder comprar no e-commerce e retirar na loja física. Para a outra, é receber do vendedor do shopping um cupom de desconto para fechar o pedido em um canal digital.
Comunidade
O consumidor quer se conectar com outras pessoas, compartilhar suas experiências e ouvir. Então, nesse aspecto, construir comunidades ao redor da sua marca para atender a esses desejos é uma ideia excelente.
E bons cases de sucesso não faltam no momento. Quando tiver um tempinho, leia sobre o modelo de negócio da Piticas e como ela vem, há anos, dialogando com a comunidade geek.
A Reserva é outra marca que está explorando bastante o marketing de comunidade. No site da empresa, você encontrará várias linhas de produtos para grupos específicos, como os “pais de pet” ou torcedores do Flamengo.
E, por fim, outro exemplo legal é a Chilli Beans que, recentemente, desenvolveu uma linha de óculos e acessórios especiais para os fãs do Anime Naruto.
“Os consumidores estão procurando uma comunidade que se torne um destino agradável, valioso e regular, seja online ou offline”, afirmaram Mark Schaefer e Michael Stelzner, especialistas em marketing, em texto publicado na página Social Media Examiner.
Colaboração
O consumidor tem interesse em participar da própria concepção dos produtos, ser incluído para ajudar a construir algo de que ele se orgulhe e com o qual se identifique. E para que essa necessidade seja suprida, é fundamental ouvi-lo.
O diálogo com comunidades é uma opção. A aplicação recorrente de pesquisas CSAT e NPS é outra possibilidade. A criação de grupos focais entre clientes VIPs, selecionados com o apoio da metodologia RFV, é um terceiro caminho a se considerar.
O fato é que não dá mais para deixar o consumidor de fora da conversa. É primordial colocá-lo no centro das decisões, tal como criar processos para que “a voz deles” seja o norteador principal do planejamento empresarial.
Um ótimo exemplo prático é o da Zee.Dog. Os fundadores da empresa decidiram criá-la após notarem que os produtos para pets disponíveis no varejo eram “genéricos” e que, quando iam às compras, a única solução era escolher “o menos feio da prateleira”.
Perante essa limitação, eles lançaram a Zee.Dog, uma marca/comunidade internacional voltada para quem ama os pets e demanda por acessórios customizados, que supram as necessidades e as particularidades do dono e do animal.
Para cumprir esse posicionamento de mercado, eles sempre convidam os clientes e demais participantes da comunidade de “pet lovers” para colaborar com a empresa.
Ao navegar no site, é comum se deparar com votações que questionam a sua opinião sobre quais novas estampas ou modelos de acessórios devem ser lançados.
Esse tipo de ação, conforme eu disse acima, traz o consumidor para perto, dá voz a ele e, principalmente, garante que os produtos lançados vão realmente atender à expectativa do público-alvo, maximizando, assim, a taxa de fidelização.
Engajamento
O consumidor quer conteúdos relevantes, informações úteis no momento certo e não só ofertas de produtos e serviços do varejo.
Para corroborar a afirmação acima, segundo a Nethunt, após receber um e-mail mal direcionado, 94% dos clientes relatam realizar, pelo menos, uma das seguintes ações:
– 68% deletam os e-mails automaticamente;
– 54% cancelam a assinatura de e-mails;
– 45% categorizam os e-mails como lixo ou spam;
– 29% ficam menos dispostos a comprar produtos;
– 13% visitam o site com menos frequência;
– 10% nunca mais visitam o site.
Essas informações mostram que campanhas genéricas e/ou massivas já não funcionam mais para a maioria das pessoas e que as marcas precisam repensar maneiras para se manterem relevantes para os consumidores, principalmente quando eles não estão no momento de compra.
Para ser relevante, é essencial entender o que é sucesso para o cliente, assim como o que não é.
Sucesso do cliente não é qualidade do produto, preço justo, vitrine bonita, loja limpa, bom atendimento, condições de pagamento ou check-out rápido. Sucesso do cliente é, na verdade, o resultado alcançado pelo consumidor por meio do produto.
Quando o varejista entende esse conceito e o aplica, todas as estratégias de comunicação e/ou de promoção, independentemente do canal, passam a ser mais certeiras e efetivas, aumentando assim o engajamento com o público.
Feitas essas reflexões, deixo abaixo algumas provocações:
1. Acesso: O que você já está fazendo para reduzir o esforço do seu cliente?
2. Customização: Como você pode criar uma experiência única para cada cliente?
3. Comunidade: O que fazer para facilitar conversas entre seus clientes e o que pode aprender com elas?
4. Colaboração: Quais competências os clientes poderiam trazer para o sucesso do seu negócio?
5. Engajamento: Como você pode ser relevante para seus consumidores e ajudá-los a alcançar seus objetivos?
Quando você elaborar as suas respostas, me envie uma mensagem privada no LinkedIn para conversarmos sobre o assunto. Será um prazer receber o seu contato. Forte abraço.