Já ouviu falar do comportamento ROPO no varejo?
ROPO é uma abreviação nova para caracterizar a abordagem “Research Online, Purchase Offline”, que traduzindo livremente para o português pode ser explicado como o “Pesquisar online e comprar offline”, em que os canais digitais influenciam diretamente o consumidor que compra na loja física.
No setor varejista, uma das principais angústias dos times de marketing era não conseguir medir a influência das ações online dentro das lojas físicas. As análises eram limitadas à performance no canal digital, muito embora sempre houvesse uma suspeita de que determinada ação online respingasse de alguma forma dentro da loja.
Lembro-me de uma história curiosa, que o diretor de marketing do Google me contou há quatro anos. Fizeram uma ação com uma grande varejista nacional na área de móveis, criaram uma campanha milionária. O anúncio direcionava para uma landing page com um supercupom de desconto, o cliente imprimiria o cupom e ganhava um “brinde” dentro da loja física.
Bem interessante, certo?
A ação tentava calcular o ROI de uma ação online no mundo físico, e principalmente validar a hipótese da força do “ROPO” no varejo (ok, na época, não existia esse termo).
A ação iria durar uma semana. Acontece que, no terceiro dia, após verem os clientes entrando com o cupom de desconto, os vendedores, gulosos para bater suas metas, inteligentemente imprimiram centenas de cupons e foram às ruas panfletar.
Pimba! Foi-se embora a validação da ação, pois não dava para saber mais se as vendas do cupom eram provenientes da ação da panfletagem ou da campanha online. O melhor foi que o dono da rede adorou a campanha, pois, no final, houve aumento de vendas.
Dado esse cenário, este texto, que é uma mistura de tutorial com artigo, tem a proposta de apresentar práticas reais que já são utilizadas para entender o impacto das ações online no mundo físico.
Serão apresentadas quatro práticas:
1 – Anúncios no Facebook → compra na loja;
2 – E-mail marketing → compra na loja;
3 – Utilização do site → compra na loja;
4 – Anúncios no Adwords → visita à loja.
1 – Conversões offline no Facebook
Eu sou da época em que o Facebook permitia dois tipos de anúncio: impulsionamento de uma página via likes e tráfego no site.
Depois veio conversão via pixels, catálogo, visita ao estabelecimento, geração de leads, visualização de vídeo, instalação de app etc… até que chegaram às “conversões offline”
O que é conversão offline?
O Facebook criou uma forma bem interessante de medir o impacto de uma ação online em estabelecimentos físicos (On2Off), intitulada “conversão cffline”. Com essa abordagem, é totalmente possível saber se o cliente que realizou determinada compra na loja foi de alguma forma influenciado por um anúncio da empresa no Facebook.
Então vamos lá.
Cliente viu o anúncio no Facebook, não clicou e, dentro de 24 horas, ele realizou a compra. O Facebook vai contabilizar como uma venda influenciada pelo anúncio.
Cliente viu o anúncio, clicou e, em um intervalo de 28, dias comprou na loja. O Facebook contabiliza como uma venda influenciada pelo anúncio. Essa janela de atribuição para clique pode ser alterada para um ou sete dias (eu particularmente acho interessante deixar 28 dias).
Entendeu?
Então vamos resumir: para visualização de anúncio, o Facebook considera 24 horas e, para clique, 28 dias.
E como isso funciona?
Muito simples, há duas formas: integração via API ou subir uma base em CSV para o Facebook, contemplando dados básicos, como e-mail do cliente, data do evento de compra e valor da compra (todo o how-to de como configurar pode ser encontrado neste link).
O Facebook cruza o e-mail dos usuários que compraram com o e-mail dos usuários impactados, vai verificar uma taxa de correspondência (tem muito e-mail que não tem conta do Facebook atrelada) e adicionar o resultado a qualquer campanha que você fizer dentro da plataforma.
Acredite, os resultados são impressionantes. A partir daí, o céu é o limite: dá para fazer custom audiences com lookalike, por exemplo, e medir as conversões na loja física.
Segue um exemplo de como o Facebook mostra os eventos que foram importados para fazer o cruzamento dos dados.
2 – Medindo impacto do e-mail marketing
Todo mundo sabe que e-mail marketing ainda é um canal muito relevante para vendas no e-commerce. Novamente, faltam referências para afirmar qual é o impacto desse canal nas vendas da loja física.
No entanto, existem algumas formas de medir isso. É possível cruzar os dados dos clientes que abriram (open-rate) o e-mail com os clientes que compraram na loja, ou o relatório de clientes que clicaram (click-rate) e efetuaram a compra. Eu sugiro usar a mesma abordagem de janela de atribuição do Facebook – 24 horas para open e 28 dias para clique.
Existem duas formas de fazer isso: puxando relatórios na mão na plataforma de disparo de e-mail marketing, como Mailchimp ou Allin, ou uma abordagem mais “enterprise”, utilizando plataformas nativamente “cross-channel” como Oracle Responsys ou da Dito.
Com a Dito, é possível inclusive medir qual loja possui maior número de vendas que foram influenciadas pelo e-mail marketing.
Esse relatório pode surpreender seu time, e dar um combustível adicional para o marketing continuar investindo em campanhas segmentadas de e-mail marketing.
3 – Quem acessa o site não compra, mas acaba comprando na loja física
Existe um comportamento muito comum e conhecido de clientes que acessam o site, veem descrição do produto, foto, reviews de cliente, preço, mas por alguma razão preferem realizar a compra na loja física.
Com uma plataforma de cookie pool, e grande parte dos clientes acessando o site “cookados” – e consequentemente identificados -, é possível tirar relatórios como:
– Quem acessou a página de carrinho, não comprou online e foi à loja física em um intervalo de cinco dias;
– Ou quem chegou a acessar a tela de pagamento, desistiu de comprar online e foi à loja física em 24 horas?
Lembrando que, para essa abordagem funcionar, deve existir uma estratégia para aumentar os usuários “cookados” e identificados na plataforma – ação como colocar um ligthbox na entrada do site, pedindo o e-mail, é uma excelente abordagem para identificá-lo e mapear toda a sua jornada.
Não tenho e-mail do meu cliente, como faço?
Não faz…
Sem e-mail, sem identificação do cliente na plataforma do Facebook/e-mail e, consequentemente, sem chance nenhuma de essas estratégias citadas funcionarem.
Uma boa recomendação é começar a remunerar sua equipe de vendas para coletar e-mail dos seus clientes na hora de fechar a venda. Dá para fazer muita coisa com base de e-mails qualificadas, sem necessariamente disparar e-mail.
Portanto, altere seu PDV pra coletar o e-mail do cliente e acompanhe se o time está coletando corretamente.
Enxergue sua base de e-mail como um ativo
Uma das premissas da contabilidade para que um item seja considerado um ativo é que ele seja capaz de gerar um benefício econômico no futuro.
Isso posto, considere sua base de e-mail como um ativo, intangível, que poderá futuramente trazer muitos clientes para sua loja. Portanto, cuide dela.
4 – Quem vê um anúncio e visita a loja?
Nesse duopólio que é o mercado de publicidade na internet, quase tudo que o Facebook faz o Google também faz, e vice-versa.
O Google tem uma ação chamada “Google Store Visits”, que permite mostrar relatórios de clientes que foram impactados por campanhas online e que fizeram visita à loja física.
Essa ação de usar os canais digitais para levar clientes à loja física tem sido tão relevante e signifcativa para os varejistas, que no relatório de investidores da Saraiva eles explicitaram a importância da ação do “Google Store Visits” para o negócio (print visto abaixo).
O futuro do varejo físico
Bom, já sabemos, o varejo físico não vai morrer – decerto que com o advento da internet os consumidores estão indo cada vez menos para os shoppings e lojas físicas. Segundo estudo do Credit Suisse, 25% dos shoppings nos EUA irão fechar até 2022. No Brasil, os 20 shoppings abertos em 2016 operam com vacância média de 55%, e 2016 foi o ano em que os shoppings fecharam mais lojas do que abriram.
Ainda em 2016, houve um recorde de varejistas que entraram em recuperação judicial. Notadamente comportamento do cliente mudou, é cada vez mais digital, e não cai mais de paraquedas dentro da loja, como antigamente.
Logo, a competência de aquisição de tráfego qualificado no offline será uma disciplina cada vez mais fundamental para o sucesso dos varejistas.
Portanto, marketeiros de plantão, preparem suas munições: a guerra digital começou, e o alvo é levar gente pra loja física.
Quem não entender esse movimento poderá se tornar irrelevante no mercado em poucos anos.
Vida longa ao ROPO.