Se você é um profissional de marketing ou gerencia um e-commerce, provavelmente está constantemente se concentrando em maneiras de melhorar e crescer.
Se esse for o caso e você ainda não estiver usando o modelo RFM, você está perdendo uma grande oportunidade de crescimento. É mais fácil de implementar do que você pensa e ajuda a entender e influenciar o comportamento dos clientes.
Neste artigo, iremos abordar:
- O que é RFM?
- O que são recência, frequência e valor monetário?
- O que é e como é feita a análise de RFM?
- Segmentação RFM
- Por que RFM é tão importante? Qual é o seu impacto nas vendas?
- Quais as vantagens que um modelo RFM pode trazer para o seu negócio?
O que é RFM?
RFM significa recência, frequência e valor monetário. Esse modelo representa um método usado para medir o valor do cliente. O modelo RFM envolve a análise de dados transacionais para identificar diferentes segmentos de clientes com base em seu histórico de compras e comportamento.
O principal benefício de uma análise RFM consiste em tornar sua empresa capaz de abordar cada segmento separadamente, de acordo com o que você sabe sobre eles, com base em sua pontuação nos indicadores de recência, frequência e valor monetário.
O que são recência, frequência e valor monetário?
Agora que sabemos que RFM é um modelo que usa o poder combinado de três métricas importantes, vamos ver o que cada uma dessas métricas significa.
Recência (ou tempo de retorno)
Qual foi a última vez que um determinado cliente comprou da sua marca? O que aconteceu com aqueles clientes que não fazem transações há muito tempo? Existe alguma maneira de fazer com que eles voltem e façam um pedido? A recência busca identificar e responder a essas questões.
Frequência
Com que frequência um cliente compra de você? Qual é a taxa de frequência desejada em seu setor? E quanto ao seu negócio? Existem coisas que você pode fazer para aumentar a frequência em alguns clientes? Identificando a frequência, é possível prever com maior precisão o LTV de um cliente.
Valor monetário
Quanto um cliente normalmente gasta? Qual é o valor médio do seu pedido? Quais são as maiores transações que fez até agora? Conhecer o valor de um cliente também ajuda a prever com maior precisão o quanto aquele cliente poderá entregar para a sua marca e, consequentemente, quanto pode investir.
Normalmente, olhamos apenas para as compras, mas a modelagem RFM se aplica a outros tipos de conversão também: uso de aplicativo, assinaturas e assim por diante. Conhecer quais métricas acompanhar no seu e-commerce faz toda a diferença na hora de criar estratégias de marketing. Caso queira saber mais sobre como usar o Analytics para acompanhar as métricas mais importantes para o seu e-commerce, você pode conferir o seguinte e-book: Guia Definitivo de Analytics para E-commerce.
O que é e como é feita a análise de RFM?
Depois de identificar as três métricas e listar algumas perguntas para as quais elas podem fornecer a resposta, é hora de aprender como fazer a análise RFM.
Uma análise RFM pode mostrar quem são os clientes mais valiosos para o seu negócio. Aqueles que compraram mais recentemente, compram com mais frequência e gastam mais. E tudo começa com a segmentação adequada. É por isso que a primeira coisa que você precisa fazer é agrupar seus clientes em diferentes comportamentos e padrões de compra com base nas variáveis RFM. Você pode criar clusters de clientes e até separá-los em várias camadas.
Frequência
Compradores muito frequentes, compradores de média frequência, compradores de apenas uma transação.
Recência
Clientes mais recentes, clientes com tempo para retorno médio, clientes menos recentes.
Valor monetário
Clientes com valor alto, mediano ou baixo, gasto ao longo do tempo.
Combinando diferentes métricas
Combinando os segmentos acima, você obterá outros mais avançados, como:
- Clientes que voltam com frequência, mas gastam muito pouco (alta frequência, baixo valor monetário, talvez caçadores de negócios).
- Clientes que pediram apenas uma vez, mas gastaram acima da média (eles podem ajudá-lo a identificar os pontos problemáticos que os impediram de fazer o pedido novamente e se seu valor monetário – maior do que a média – vale a pena pesquisar para obter informações).
- Clientes VIP – aqueles que têm uma pontuação geral de RFM alta, especialmente o valor monetário, e que geram mais receita para o seu negócio.
- Clientes que costumavam ter alta frequência e valor monetário, mas pararam de fazer pedidos de você, então possuem baixa recência (um sinal de que eles podem ter mudado para a concorrência, embora tenham sido leais a você, e vale a pena descobrir o porquê).
A título de exemplo, digamos que você venda comida de gato e acabou de fazer uma grande campanha de descontos. Muitos de seus clientes podem ter aproveitado o preço baixo e estocado guloseimas a esse preço baixo para durar mais tempo para seus animais de estimação do que o normal.
Nesse caso, você verá uma diminuição geral no tempo para retorno dos pedidos no segmento de caçadores de ofertas.
Além disso, você pode pesquisar clientes com baixa frequência e tempo para retorno para descobrir o que os faria voltar. A comida favorita do gato está esgotada? O pedido chegou mais tarde do que o esperado? Existem outros problemas?
Você também pode analisar como um cliente passa de uma pontuação de baixo valor monetário para uma de alto valor monetário. Sofreram efeito das recomendações de brinquedos para gatos que você adicionou em seu e-mail marketing? Ou será que alguma campanha em específico teve um resultado expressivo? Você poderia atingir outros clientes de baixo valor monetário com a mesma oferta e dar-lhes um motivo para fazer outras compras relacionadas a gatos em sua loja?
Há muito o que aprender com uma análise de RFM adequada. Mas você também deve agir com base no que aprende.
Segmentação RFM
O modelo RFM pode ajudá-lo a levar a segmentação a um nível totalmente novo. Por meio de uma análise de segmentação de clientes RFM, você poderá ver:
- Quem são os clientes que geram a maior parte de sua receita.
- Qual dos clientes leais retorna com mais frequência.
- Quem são os clientes com alto valor monetário que fizeram grandes pedidos no passado, mas têm uma pontuação baixa de recência, o que significa que eles não pedem há muito tempo.
Com base nesses segmentos, você poderá fazer a si mesmo perguntas como:
- Como posso fazer com que os clientes de alto valor monetário voltem?
- O que torna os clientes de alta recência e frequência tão leais? O que eles valorizam em meus produtos ou serviços?
- Que outras características (geográficas, demográficas, comportamentais) meus clientes de alto valor monetário têm em comum? Como posso usá-los para criar um segmento de novos clientes em potencial e tratá-los de acordo?
Com uma melhor segmentação RFM, você poderá atender a determinados segmentos de maneira personalizada, com base em suas necessidades e preferências.
Além disso, dependendo do seu setor, você pode notar e usar padrões de comportamento e de consumo para prever as necessidades de seus clientes existentes.
Vamos voltar ao exemplo do pet shop para tornar as coisas um pouco mais claras.
Se você receber um novo cliente que pediu diferentes tipos de comida de gato para filhotes, ele pode ser alguém que acabou de comprar um gato jovem e está na fase de testes de alimentos para ver quais são os preferidos pelo animal.
Você pode atingir esse segmento de clientes com conteúdo sobre como apresentar novos alimentos a um gato ou criar um pacote de amostras de alimentos para gatos que eles possam comprar e experimentar.
Ao verificar a pontuação de frequência e a pontuação de valor monetário de um cliente, você pode saber se ele possui apenas um ou vários gatos e criar algumas ofertas personalizadas para aqueles que compram em grandes quantidades.
E você também sabe que, no caso de um cliente com alto valor monetário e frequência que parou de pedir, pode significar que seu gato fugiu ou morreu.
Por que RFM é tão importante? Qual é o seu impacto nas vendas?
Como gerente de marketing ou gestor de e-commerce, você pode ficar obcecado por tantos pequenos detalhes sobre os novos clientes que adquire para otimizar a segmentação e os custos. Você pode se pegar olhando para idade, sexo, renda média, comportamento de compra e tantas outras informações, para ter certeza de que atingiu o alvo certo com a proposta certa. Você também pode analisar a receita média por comprador, a taxa de conversão e focar na flutuação de um determinado segmento de clientes. No exemplo abaixo, você pode identificar as tendências de cada segmento de compradores, além da receita média gerada por cada um.
Dashboard – Análise RFM Compradores – Avantare
Mas e os clientes que já passaram por esse processo e você já investiu muito tempo, dinheiro e esforço para conquistá-los? Por que deixá-los sair pela porta tão facilmente? Especialmente, já que o gelo já foi quebrado, eles confiaram em você pelo menos uma vez e alguns deles trouxeram receitas importantes.
É como nunca ter um segundo encontro e construir um relacionamento duradouro com alguém que já gostava de você porque você está ocupado perseguindo apenas outros potenciais clientes.
Alguns então optam por otimizar anúncios, páginas de destino e experiência do usuário, mas ignoram completamente o relacionamento com um cliente ou visitante existente, mesmo que haja espaço para venda cruzada, upsell e, claro, transações repetidas. Mas, acima de tudo, criar
um vínculo mais forte com os clientes existentes e torná-los leais.
Quais as vantagens que um modelo RFM pode trazer para o seu negócio?
O principal benefício do modelo RFM é um aumento no potencial de otimização no que você já tem – clientes atuais, UX (User Experience), atendimento ao cliente, produto e, assim, atingir o objetivo em vez de desperdiçar recursos.
Isso significa que você pode economizar uma grande parte do dinheiro, tempo e esforço que você colocou na aquisição apenas para ver aqueles clientes ocasionais irem e nunca mais voltarem.
As empresas que usam RFM podem aplicar os insights que obtêm de sua análise para aumentar sua taxa de retenção.
E a recompra costuma ser até de 6 a 7 vezes mais barata do que a aquisição de novos clientes, além de ser uma boa forma de maximizar a longevidade do seu negócio.
Além disso, aumentar sua taxa de retenção em 5% pode levar a um aumento de 25% a 95% no lucro, de acordo com um estudo de Frederick Reichheld da Bain & Company. Então, basicamente, RFM é uma ótima maneira de conhecer melhor seus clientes, analisando seu comportamento transacional.
Se você está sempre se perguntando “qual é o meu melhor segmento?”, então uma análise de seus clientes mais bem avaliados com base em sua recência, frequência e pontuação monetária lhe dará a resposta.
Se você usar esse modelo da maneira correta, a pesquisa baseada em RFM pode lhe dar muitos insights sobre o seu negócio e quais são os obstáculos e as oportunidades para você.
O método pode mostrar no que você deve se concentrar em consertar, no que você deve investir, como você deve abordar diferentes segmentos e como seu negócio é classificado em lealdade e prioridade, para agir e crescer.