Avaliações de produto podem ser incrivelmente úteis para os usuários. Durante nosso estudo observamos como os consumidores avaliados confiam nessas avaliações que medem a qualidade ou valor do item – principalmente aqueles no formato vertical, onde não há domínio de conhecimento ou pouca experiência de produto.
Esta é a segunda série de 9 artigos sobre os resultados de uma pesquisa sobre usabilidade usando como base nossa lista de produtos de e-commerce
Porém, para que os consumidores possam fazer avaliações de um produto, existem dois elementos-chave que precisam estar presentes na informação oferecida: a pontuação média de avaliação (obviamente) e o número de avaliações no qual a média é baseada. Infelizmente, alguns sites deixam esse último de fora, em detrimento dos usuários.
“Ok, são apenas duas avaliações,” este usuário gritou depois de abrir uma página de produto, e voltou imediatamente para a lista de produtos, acrescentando: “Acho que a gente podia reduzir essa avaliação, já que são apenas duas pessoas respondendo”
Neste artigo, vamos apresentar tanto os resultados qualitativos como os quantitativos das avaliações de avaliação de produto. Em particular, vamos investigar como e porque a maioria dos usuários mostra uma tendência um pouco menor se estiverem baseados em um número alto de avaliações.
Observações dos testes de usabilidade
Durante nossos estudos de usabilidade nas páginas de categoria (1), busca da página (2), sites mobile de e-commerce (3), e a lista de produtos procurados recentemente (4), nós tivemos tempo de observar que os usuários pesquisados confiam muito no número de avaliações dos usuários quando vão avaliar um produto.
A razão é simples: quando os usuários não sabem como as médias de avaliações são baseadas, eles não podem dizer se um produto avaliado perfeitamente simplesmente tem 5 estrelas na avaliação ou se a média da avaliação é, na verdade, baseada em centenas de reviews.
Depois de selecionar uma figura do Start Wars na Toys’R’Us o usuário pesquisado ficou bem desanimado, pois descobriu que a média de avaliação era baseado em “De novo, eu vejo aqui uma única avaliação. Quer dizer… poderia ser fake. Poderia ser o fornecedor postando um review positivo”
Compare a Diapers.com com o exemplo da Toys’R’Us. Ao incluir o número de avaliações perto de cada média, os usuários podem facilmente ver a dimensão da amostra, na qual a média é baseada e determinar se acham as avaliações suficientes ou não.
O inverso disso é importante de ser lembrado: usuários não consideram necessariamente o produto com a maior avaliação média como o melhor produto. Ao invés disso, durante nossos testes de usabilidade 1:1, os usuários geralmente mostravam mais disposição para produtos com médias entre 4-5 estrelas, que alguns com perfeitas 5 estrelas, devido ao número de votos no qual essas médias são baseadas.
Por exemplo, muitos consumidores podem comprar um saco de dormir com uma média de avaliação de 4-5 estrelas baseados em 50 reviews ao invés de outros sacos de dormir com 5 estrelas que são baseados em apenas alguns reviews – eles simplesmente não acham que esse último seja digno de confiança.
Testes quantitativos sobre a tendência das avaliações do usuário
Mas então quando as pessoas começam a confiar nas avaliações de avaliação de produto? Durante nosso teste de usabilidade o “pense em voz alta” apareceu em cerca de 5 reviews. Porém, nós queríamos uma ideia melhor sobre se esse comportamento era representativo do consumidor de e-commerce e se realmente existe um ponto de inversão em geral para a percepção típica dos usuários na avaliação dos produtos.
Obviamente os estudos 1:1 de usabilidade não são bons para verificar esse tipo de coisa porque a base de dados é muito pequena – o que você precisa fazer é tirar esses tipos de resultados qualitativos e novos testes ou verificá-los usando métodos qualitativos. E foi exatamente o que fizemos.
Testamos três médias diferentes com 2.250 pessoas para ter uma ideia melhor de onde as escalas começam a ter relação com o número de reviews.
Metodologia: no total três pesquisas foram feitas com um total de 2.250 entrevistados (distribuídos uniformemente em três pesquisas), testando médias diferentes versus o número de votos. Cada pesquisa mostrou aos entrevistados duas listas de itens (como você vê nos gráficos) e pediu a eles para escolher um deles para comprar. Descrições de preço e produto foram mantidos de forma idêntica – a diferença entre as duas listas de itens foi a combinação da média de avaliação e o número de votos. Para evitar sequências tendenciosas, a sequência mostrada pelas opções de resposta foram colocadas aleatoriamente para cada entrevistado.
Os resultados da pesquisa quantitativa confirmam os resultados qualitativos. Para dois produtos idênticos, nos quais um produto tem uma média de cinco estrelas baseado em duas avaliações e outro tem 4,5 estrelas baseados em 12 avaliações, 62% escolheriam aquele que tem o maior número nas avaliações apesar de terem uma média inferior. Isso confirma as observações da pesquisa que quando uma média perfeita foi baseada em apenas algumas avaliações, os consumidores podem, com frequência, escolher outras opções com uma média ligeiramente menor, mas que tenham um número maior de avaliações.
A pesquisa também mostrou que isso só é verdade quando um maior número de avaliações é usado. Na segunda pesquisa, que perguntou aos usuários se eles escolheriam entre uma média de 5-estrelas baseados em quatro avaliações contra 4,5 estrelas com uma base de 57 avaliações, quase a mesma porcentagem (61%) escolheriam a opção que tivesse o maior número de avaliações.
Uma quebra demográfica de respostas mostra a pesquisa de 5 avaliações versus 57 avaliações. Veja a quebra de idade detalhada para: 2 avaliações versus 12 avaliações, 4 avaliações versus 57.
Interessante que existem diferenças significativas nas tendências que variam de acordo com a demografia – mais especificamente com a idade. Jovens tendem a confiar mais nas médias baseadas em mais avaliações, enquanto pessoas com mais idade mostram menos inclinação à essa tendência. De fato, pessoas com idade entre 55 e 64 anos mostraram uma ligeira inclinação aos produtos com 5 estrelas com menos avaliações em três pesquisas.
Essencialmente, dependendo da idade do público-alvo do site, as percepções do que constitui um “produto altamente ranqueado” vão se destacar. Notavelmente, um público mais jovem mostra uma forte tendência em relação aos produtos “bons-mas-não-perfeitos” que são baseados em numerosos reviews.
Solução: sempre exiba o número de avalições
Avaliações de produtos funcionam essencialmente como um tipo de prova social para os usuários, permitindo-lhes contar com o “senso comum”, usando bons índices como um proxy para “alta qualidade” ou “custo-benefício”. A lógica é que se muitos usuários estão felizes com um produto, isso significa que deve ser um bom negócio ou que ele tenha ótima qualidade – ou ambos. (Esta também é a razão porque os usuários estão desprovidos de domínio de conhecimento ou experiência com o produto consideram as avaliações de produto úteis – eles conferem mais confiança no conhecimento e experiência de produto de outros consumidores).
“Este site possui apenas uma avaliação, por isso não é tão confiável”, um usuário observou quando viu algumas das médias dos avaliações baseadas em 1-2 índices. Durante os testes, os consumidores podiam usar o número de avaliações para determinar quão confiável seriam as médias das avaliações.
Exibir o número de avaliações como base para a média está bem próximo da “melhor prática” entre os sites de e-commerce, 68% dos 50 maiores varejistas de e-commerce dos Estados Unidos estão adotando essa estratégia em seu design de listas de produto. Entretanto, 14% dos sites não exibem o número de reviews próximo às médias das avaliações, e 10% não mostram as avaliações em suas listas de produto, apesar de armazenar essas informações. (Os últimos 8% não permitem/capturar os índices do usuário).
Consequentemente é extremamente recomendado incluir as informações extras na lista de produtos – especialmente considerando a quantidade insignificante de espaço que isso requer. Sem o número de usuários nessas avaliações – principalmente os mais novos – você terá uma lacuna de informação sobre a média de índices que pode inviabilizar o cliente de encontrar índices confiáveis ou não, impedindo sua capacidade de avaliar a qualidade do produto e analisar verticalmente onde eles têm pouco conhecimento ou experiência.
Traduzido com autorização do autor. Originalmente disponível em: http://baymard.com/blog/user-perception-of-product-ratings