O varejo supermercadista enfrenta grandes transformações neste 2020. A mais visível delas é sua digitalização: sem dúvida esse era o setor com menor participação nas vendas online antes da pandemia. Mesmo com a abertura das lojas durante o período de isolamento, o segmento precisou buscar novas formas de atender clientes receosos de se expor ao vírus.
Logo no início da crise, em março, o setor passou por um duplo desafio. De um lado, era preciso adaptar as lojas físicas aos novos parâmetros de segurança e ao aumento da demanda em itens como papel higiênico e álcool gel. Ao mesmo tempo, a procura por serviços online disparou: houve casos de varejistas que viram crescimento de 600% por semana.
Para atender ao aumento da demanda por meios digitais, o setor precisou agir rápido, acelerando seus projetos de e-commerce próprio e fazendo parcerias com marketplaces e aplicativos de delivery. Magazine Luiza e Mercado Livre são exemplos de empresas que tinham o setor de supermercados como uma meta de longo prazo, mas anteciparam seus planos na pandemia.
A pandemia provocou uma expansão extremamente relevante na procura por soluções online. Nem todos os supermercadistas, porém, têm obtido resultado em suas ações de e-commerce. Poucos têm conseguido trabalhar bem essa operação e gerar vendas relevantes. E por que isso acontece?
O varejo sempre foi bom em abrir loja e só o fato de inaugurar e manter aberto um ponto de venda já é um grande fator de atração de clientes. Uma loja física, mesmo que não esteja no ponto ideal, gera tráfego simplesmente por existir. Mas isso não acontece no varejo online: abrir um e-commerce não significa que ele será visto pelos clientes. Para gerar visibilidade, é preciso ativar a base de consumidores ou investir em mídia programática.
O problema é que a mídia programática é praticamente inviável para o setor supermercadista, que vive de baixas margens e não consegue competir por espaço nem com a indústria, nem com varejistas de setores com margens mais elevadas. O esforço para se fazer notar no Google Ads ou no Facebook Ads, que vendem espaços para quem oferecer a melhor oferta, acaba não fazendo sentido financeiramente.
Com isso, o tráfego gerado pela mídia programática é pequeno para a necessidade do supermercado e as vendas online não decolam.
A lógica do relacionamento recorrente
Mas o setor de supermercados tem uma vantagem praticamente única no mundo do varejo: sua alta frequência. Em média, os consumidores vão ao supermercado 3,4 vezes por mês, enquanto nas lojas de vestuário essa média é de 1,8 vez ao ano e nos eletroeletrônicos, fica abaixo de 1 por ano. É fácil entender isso: o consumidor troca de geladeira a cada cinco anos (ou mais), de celular a cada 18 meses, mas arroz, feijão, carne e frutas precisam repostos sempre. O único setor que tem um comportamento semelhante ao dos supermercados é o de farmácias, com cerca de 2,2 visitas mensais.
A alta frequência de visitas aos supermercados é a grande vantagem competitiva do setor. É um aspecto tão estratégico que o crescimento do Alibaba, maior e-commerce do mundo, se baseia na expansão física de supermercados — são usados como hubs logísticos para entregas expressas em um raio de 3km das lojas. Para a empresa, abrir supermercados e atender os clientes online a partir dos PDV’s é mais vantajoso que investir pesado em mídia digital. A lógica é clara: captar o cliente na loja física, gerar engajamento e então converter esse cliente para o digital.
Mas essa lógica só funciona com o uso intensivo de dados. O supermercadista precisa reconhecer quem é o cliente que entra na loja. Ele tem de entender como ele tem se relacionado com a marca (tanto online quanto offline) e então oferecer promoções e benefícios exclusivos, de acordo com seu comportamento de consumo.
CRM para o sucesso do e-commerce
O melhor caminho para o varejista se digitalizar de uma forma ampla — tomando decisões fundamentadas em dados e explorando de forma escalável as oportunidades de relacionamento — é por meio da captura dos dados de comportamento de seus clientes. A partir do momento em que a captura de dados sustenta as decisões de negócios, o supermercadista ganha o poder de implementar estratégias robustas de ativação, relacionamento e ofertas em qualquer ponto de contato com o consumidor.
Por isso, redes de supermercados que queiram construir uma estratégia de e-commerce sólida, que traga resultados, precisam primeiro desenvolver o relacionamento com seus clientes. Programas de relacionamento que estimulam a recompra e aumentam a relevância da marca para os consumidores criam um ciclo positivo, em que o varejo entende melhor o público, reduz seu Custo de Aquisição de Clientes, entrega ofertas e promoções relevantes e estimula a recompra.
Uma vez que o programa de relacionamento esteja estruturado, ativo e cumprindo o objetivo de melhorar o desempenho da rede, aí sim é hora de desenvolver seu e-commerce. Dessa forma, o consumidor que vai às lojas físicas poderá ser levado para o online, aumentando as oportunidades de interação, coleta de dados e geração de vendas.
Se o supermercado não tiver domínio de sua base de clientes e não usar ativamente esses dados, não terá sucesso no e-commerce. Por isso, o uso dos dados de consumo é estratégico para obter bons resultados online.
O caminho é claro: comece pelo CRM, crie relacionamento com sua própria base de clientes, seja relevante e somente então desenvolva seu e-commerce. Você não vai entrar na disputa por novos clientes no online por meio de mídia programática. O principal ativo você já tem: é o seu cliente. Fazer o caminho contrário é desperdiçar tempo, dinheiro e oportunidades.