Muito se fala em ferramentas, técnicas e estratégias para geração de tráfego, aumento da taxa de conversão, aumento do ticket médio e mais uma dezena de coisas que são realmente importantes. Porém, o que muita gente esquece de se perguntar de verdade é: até que ponto é realmente possível prever e controlar o crescimento do negócio e como fazer isso de forma racional e financeiramente viável?
Se você já tem um e-commerce operando, é altamente provável que já tenha se deparado com algumas dessas “ferramentas, técnicas e estratégias” que citei há pouco. Além disso, também já sabe que todas custam dinheiro, assim como também custa dinheiro o investimento mensal que você precisa fazer em marketing e geração de tráfego. O grande ponto aqui não é discutir sobre a efetividade dessas ferramentas e estratégias, e sim entender como avaliar a eficiência real da operação, sua capacidade de crescimento e, a partir dos dados históricos, conseguir projetar o crescimento mês a mês.
Essencialmente, existem duas formas de crescer qualquer negócio: conquistando novos clientes e obtendo mais valor dos clientes atuais. Entender isso irá te poupar muito esforço tentando esmiuçar dezenas de indicadores que podem não significar grande coisa na prática. Foque ao máximo em avaliar o que realmente importa.
Se você tem planos de crescer a sua operação de e-commerce — e eu espero realmente que todos que estão lendo tenham esse objetivo — de maneira previsível e financeiramente viável, existem dois aspectos principais que você deve monitorar (e otimizar) constantemente:
- A sua capacidade de conquistar novos clientes
- A sua capacidade de obter mais valor dos seus clientes atuais
Quando falamos em conquistar novos clientes, o significado é bem óbvio e direto: quantos clientes novos o seu e-commerce consegue adquirir de forma consistente em um determinado intervalo de tempo (dia, semana, mês)? Se essa resposta não estiver clara para você ou para o responsável pela gestão da sua operação, isso pode significar um problema de clareza nos seus planos de expansão.
Entretanto, eu e você sabemos que novos clientes não chegam para nós em um passe de mágica. É preciso estratégia e investimentos financeiros para conquistá-los. O grande objetivo aqui é conseguir conquistar o maior número possível de bons clientes com o menor esforço e investimento financeiro possível. Dessa forma, o primeiro grande indicador a ser controlado é o CAC (Customer Acquisition Cost) ou custo de aquisição de clientes. O CAC pode ser calculado somando todos os custos de marketing e vendas envolvidos na aquisição de novos clientes e dividindo pela quantidade de novos clientes obtidos no período. Então:
Agora, quando falamos em obter mais valor dos seus clientes atuais, o significado não é tão claro e simples para todos. Primeiro, deve-se entender o que é de fato obter valor. Quando falo em valor, não estou falando de receita bruta, estou falando de margem de contribuição, que é basicamente o valor que sobra da sua receita após descontar todos os custos variáveis, como impostos, custo de mercadoria, comissões e outros. Portanto:
Definido o que é a margem de contribuição, é importante que tenha ficado claro que esse é o valor real que você terá para pagar todos os seus custos fixos, como aluguel, funcionários, energia, água e outros. Quanto mais margem de contribuição a sua operação é capaz de gerar, menos significativos tendem a ser os seus custos fixos e maior tende a ser a sua lucratividade.
Portanto, quando falamos em obter mais valor dos seus clientes atuais, estamos falando em gerar mais margem de contribuição a partir de cada cliente, ao longo do tempo. Percebam que a visão de crescimento não pode estar limitada a uma única compra. Você deve planejar (e prever) quanto de valor (margem de contribuição) cada cliente é capaz de gerar para o seu negócio durante todo o tempo de relacionamento. Isso é o que chamamos de Lifetime Value (LTV), ou valor do ciclo de vida do cliente. O LTV é calculado da seguinte forma:
Se você não tiver um histórico longo da quantidade média de pedidos por usuário ao longo do tempo, considere intervalos menores. Eu costumo dizer que o intervalo de 12 meses é um bom parâmetro, pois te dará uma noção de quanto cada novo cliente irá valer para a sua empresa por ano.
Se você está acompanhando meu raciocínio, deve ter percebido claramente que é possível criar uma razão entre esses dois indicadores. Se o CAC representa o custo que a sua empresa teve para adquirir um novo cliente, e o LTV representa o quanto esse cliente vale (em margem de contribuição) para a sua empresa, é possível relacionar esses dois números e criar um índice único, que irá te indicar o quão rentável financeiramente está sendo seu crescimento. Esse índice é a razão 
.
Esse indicador deve ser o seu norte e é, sem dúvida alguma, o número mais importante a ser acompanhado quando o assunto é crescimento do negócio.
Agora, quando você conseguir mensurar com consistência esses números, o próximo passo é pensar em quais são os fatores que influenciam esses números. É se perguntar quais alterações você pode fazer para tornar o seu CAC menor e o seu LTV maior. É saber até onde você pode aumentar seus investimentos, de forma que não impactem excessivamente na razão e mantendo o seu crescimento sustentável.
A verdadeira forma de prever o crescimento está na clareza sobre os números (mensurados historicamente e de forma consistente) e sobre os aspectos (ou alterações) que podem impactar nos mesmos e acelerar o ritmo de crescimento do seu negócio.
Dito isso, é importante deixar claro que existem sim outros indicadores operacionais que precisam ser controlados e otimizados para que o seu CAC e o seu LTV estejam dentro dos valores projetados.
Por fim, acredito que todos que leram até aqui concordam que o crescimento de uma operação de e-commerce não depende somente da venda. Você precisa ter clareza da sua margem de contribuição, e clareza sobre seu CAC e LTV, para entender até quanto você pode pagar para cada novo cliente que entra — sabendo qual valor ele vai gerar para o seu negócio ao longo de todo o tempo de relacionamento.