Num cenário de tantas mudanças no comportamento do consumidor, temos que redobrar a atenção com as novas gerações. Afinal, além de conquistarem um espaço cada vez mais significativo no mercado de consumo, elas também tendem a influenciar os demais grupos.
Aliás, este é um dos desafios para as empresas: lidar com esse ambiente mais multifacetado em termos de comportamentos e hábitos de consumo.
Cada vez mais, temos que ter um trabalho de segmentação refinado para tentar identificar determinados padrões, porque não é mais possível simplesmente “carimbar” a característica X em função da idade ou do uso desta ou daquela rede social, por exemplo.
Outro fator extremamente relevante, e nem sempre considerado pelas operações, é a necessidade de diferenciar shopper e consumidor. A marca pode não vender diretamente para o jovem, por exemplo, mas isso não significa que uma pessoa desse grupo não influenciará a decisão do seu cliente.
Enfim, nesse ambiente mais desafiador, é vital avançarmos no entendimento das demandas desses novos grupos.
Um ponto de destaque quando olhamos para os jovens é a forma como lidam com a tecnologia.
E, trazendo isso para o dia a dia do e-commerce, a pergunta mais importante é: quais soluções tecnológicas são determinantes para assegurar experiências de compra memoráveis para as novas gerações?
Conexão é o principal desafio para as marcas
Antes de detalharmos as funcionalidades mais relevantes, contudo, vale o alerta de que, independentemente da geração almejada, é a necessidade de construir relacionamentos.
As relações comerciais hoje devem ser baseadas nessa premissa e, nesse sentido, qualquer inovação tecnológica deve ser colocada a favor desse objetivo.
Pode parecer óbvio, mas, ao acompanhar a evolução das lojas virtuais, percebo que a falta de investimento em ações que visam à conexão emocional da marca com seu público ainda é problemática.
O e-commerce tem à disposição inúmeros recursos que podem fazer a diferença na conversão, justamente por valorizar a experiência do cliente. Contudo, os resultados ficarão aquém do planejado se a empresa não investir na oferta adequada.
Lembrando que o termo é empregado aqui no seu sentido mais amplo, pois envolve não apenas as entregas do produto em si, mas também todas as experiências que a operação proporciona ao seu cliente.
E, ao entrarmos nessa seara, diria que nada é mais importante do que a necessidade de personalização.
Nesse sentido, entender as dinâmicas de consumo da geração Z torna-se fundamental. Muitas das tendências indicadas para o varejo em todo o mundo têm sido norteadas justamente pelas demandas desse grupo.
Para as empresas, isso é importante não apenas para escolher as soluções tecnológicas mais apropriadas, mas, novamente, para refletirmos sobre os aspectos centrais que devem ser adotados pelas marcas para se criar conexão emocional.
Geração Z: qual a importância desse grupo para o varejo?
Para refletir sobre a importância da geração Z, temos que começar olhando para as informações quantitativas: a estimativa é que esse grupo represente hoje cerca de 20% dos 203 milhões de habitantes no Brasil.
Segundo a ONU (Organização das Nações Unidas), a geração Z corresponde a 32% da população mundial.
Nascidos entre de 1997 e 2012, esses jovens estão cada vez mais ativos no mercado de trabalho. Dados do IBGE confirmam que 48% são economicamente ativos e já fazem parte do mercado de trabalho.
Portanto, não restam dúvidas de que o varejo precisa estar muito atento às ofertas desenhadas para esse grupo.
Como conquistar e reter consumidores da geração Z?
Na elaboração das estratégias para esse grupo, alguns pontos são fundamentais.
Nativos digitais, representam bem o comportamento omnichannel, consolidado hoje para todo o mercado, muito por influência desses jovens. Uma das características desse público é que ele transita facilmente entre o varejo físico e online e, vale frisar, nem mesmo os diferencia.
Para as empresas, isso significa que as soluções integradas deixam de ser opcionais, uma vez que a geração Z demanda processos de compra mais fluídos.
Refletindo, então, sobre as funcionalidades mais importantes para atrai-los e retê-los, não restam dúvidas de que terão sua preferência lojas virtuais que adotam recursos que gerem mais autonomia.
Nesse contexto, para o e-commerce, difícil imaginar que uma marca que vise esse target possa abrir mão de soluções de venda assistida, por exemplo.
Esse grupo é mais autônomo e, portanto, prioriza a conveniência de poder decidir se vai fechar a compra no app, nas redes sociais ou por meio do WhatsApp.
Aliás, vale o registro de que o social commerce faz parte das exigências desse grupo. Vários estudos têm mostrado que eles têm optado, nos momentos da pesquisa, por redes sociais como o TikTok.
Parece um detalhe, mas não é. Isso confirma que eles se sentem muito mais confortáveis nessas plataformas digitais e, portanto, preferem concentrar por ali todas as suas atividades.
Essa geração pesquisa, acompanha influenciadores e, se possível, fecha a compra na plataforma, de preferência, de forma integrada.
Veja este dado: 69% dos consumidores da geração Z estão interessadas em comprar diretamente nas redes sociais.
Seguindo essa linha de raciocínio, importante frisar ainda a necessidade de investimento em sistemas mobile first, uma vez que a digitalização faz parte da vida desse grupo de forma bem acentuada.
Autenticidade é fator decisivo para a geração Z
Estudo recente, apresentado na NRF 2025, confirmou, por exemplo, que o crescente interesse desse grupo por marcas que compartilhem seus valores sociais e crenças tem impactado estratégias baseadas apenas em preço ou promoções.
É claro que, como todo consumidor, essas pessoas têm interesse em boas condições. Contudo, como levam mais a sério a questão dos propósitos, podem deixar de aproveitar uma boa oportunidade se a marca não corresponder às suas crenças.
Isso reforça a importância de as empresas investirem em posicionamentos consistentes. Conectada o tempo inteiro, a geração Z acompanha a movimentação das empresas e cobra atitudes.
O relatório Instagram Trend Talk 2024 investigou as prioridades para a geração Z, indicando como principais: manter a saúde por meio de práticas regulares de exercícios e adoção de uma dieta saudável, explorar uma trajetória de carreira e viajar.
Essas questões são importantes para refletirmos sobre as diferenças da geração Z, porque elas vão além de como ela lida com a tecnologia.
Esse grupo se conecta com as marcas de forma distinta, então, para alcança-lo, é preciso redobrar a atenção com as manifestações da marca durante toda a jornada de compra.
Como se conectar com a geração Z?
A pesquisa Media Reactions 2024, da Kantar, traz insights importantes sobre como as marcas podem aprimorar a relação com esse público.
Entre as plataformas, não há novidade: TikTok é a preferida por 61% da geração Z, sendo que a maioria declarou que considera os anúncios nessa plataforma “relevantes” e “divertidos”.
Ao abordar os formatos mais bem-vistos, música é um elemento de grande importância. No estudo, constatou-se que eles respondem positivamente a anúncios que incluem música popular e relevante.
Outra pesquisa, da plataforma Mavely, indica a importância conferida aos influenciadores: 58% dos integrantes dessa geração confiam em influenciadores para obter ideias de presentes.
Veja este outro dado: 47% dos jovens declaram utilizar guias de presentes fornecidos por criadores de conteúdo; considerando consumidores de todas as idades, esse índice cai para 25%.
Mais exposta aos estímulos da mídia, vários estudos indicam que essa geração também se diferencia das demais por ter uma postura mais crítica e consciente em relação ao consumo.
Resulta daí a importância da autenticidade e da transparência, já citadas. E, pensando nas campanhas, a proposta é criar confiança e relevância ao longo do tempo. Ou seja, nada de ações esporádicas.
Ao analisarmos os insights gerados pelos diversos estudos recentemente publicados sobre a geração Z, uma das constatações mais importantes é que as empresas precisam estar atentas às novas demandas para estabelecer a almejada conexão emocional com esse público.
Não apenas para garantir que as marcas sejam capazes de manter as taxas de conversão, mas para se prepararem para lidar com esse grupo que será cada vez mais significativo para o futuro das operações.
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