Segmentar os clientes de acordo com a recência da compra, a frequência e o valor monetário abre inúmeras possibilidades para as lojas virtuais. E isso justifica os investimentos feitos nos últimos anos pelas plataformas de e-commerce para implementar os relatórios RFM de forma nativa.
Vale lembrar que, com esse tipo de integração, os gestores acessam os dados, em tempo real, sem precisar empregar ferramentas externas. A partir daí, a proposta é tornar as análises sobre o comportamento do cliente mais precisas, o que resulta em estratégias mais assertivas em termos de segmentação e, consequentemente, melhores resultados de vendas.
A explicação é simples: diante da necessidade de personalizar cada vez mais as abordagens, ajuda bastante ter uma solução que facilita o aprimoramento das iniciativas implementadas para trabalhar melhor com a base de clientes.
Como explorar melhor os relatórios RFM?
Contudo, apesar da relevância dos dados obtidos, é importante atentar para os cuidados que devem ser adotados na elaboração das estratégias.
Digo isso porque, no dia a dia, muitas empresas deixam de contextualizar as informações, o que pode prejudicar as ações da marca e, assim, influenciar, negativamente, os resultados das campanhas.
O primeiro aspecto a ser considerado é o tipo de dado que pode ser obtido com essas análises. Como indicado pela própria sigla, temos acesso aos dados sobre recência (quando foi a compra), frequência (recorrência dela) e monetário (o valor gasto). Com isso, a proposta é conseguirmos avaliar melhor o comportamento de compra do cliente e, consequentemente, qualificar a base, levando em conta esses parâmetros.
Há uma série de ações que podem ser realizadas a partir daí, no entanto, é preciso ter em mente que o RFM deve ser usado de forma complementar. Por exemplo, essa análise não considera outras informações valiosas sobre os consumidores, como o tipo de item comprado, e nem aos dados demográficos (como idade, gênero ou localização).
Por isso, ao empregarmos essas informações, o principal é cuidar da contextualização. Por exemplo, no planejamento de promoções exclusivas para o grupo de clientes que mais gasta na loja, podemos refinar a segmentação usando o relatório RFM. Nesse caso, vamos considerar na seleção aqueles clientes que têm alto RFM. Em tese, isso significa que são pessoas que compraram recentemente, fazem isso de forma recorrente e gastam um bom valor.
Levando em conta essa qualificação, o objetivo da campanha é, justamente, trabalhar melhor a retenção.
A estratégia é válida e pode render bons resultados, mas também temos que considerar que o ambiente do e-commerce é dinâmico e que as mudanças podem ser ocasionadas por diversos fatores. Nessa situação, a categoria pode ter sido impactada, por exemplo, pela presença de um novo concorrente, com ofertas mais atrativas.
Dados devem ser contextualizados
Os relatórios RFM são importantes e geram informações relevantes, mas os dados devem ser analisados sob a perspectiva dessa contextualização. Sem isso, corremos o risco de desconsiderar fatores igualmente relevantes, como o papel da concorrência, ou mesmo algo relacionado ao perfil demográfico. Por exemplo, nesse tipo de relatório, um dos dados refere-se à frequência da compra. Identificar esse comportamento é importante, uma vez que pode orientar as lojas na realização de ações focadas no engajamento.
Se temos um produto que deve ser reposto em determinado tempo, esse dado, aliás, precisa ser monitorado com mais atenção, até pela importância de nos anteciparmos à necessidade do cliente.
Mas a leitura mais crítica do dado, orientada pelos porquês, é fundamental, até para garantir que a abordagem seja realmente personalizada. Temos que considerar, por exemplo, que podemos ter naquele grupo pessoas que fizeram uma compra em lote, adquirindo mais de um item. Ou seja, o cliente já se organizou para a reposição da mercadoria.
A recência da compra é outro fator importante para o direcionamento das estratégias, mas que também precisa de um olhar mais atento. Sabemos que, quanto mais próxima a data da compra, mais receptivo o cliente será numa eventual abordagem.
Faz sentido, porque ele acabou de passar pela experiência. Se ela foi positiva, pode se interessar por uma nova oferta e/ou um produto complementar. Por outro lado, se ele não ficou satisfeito, a abordagem deve ser diferente, até para não piorar a percepção que ele tem sobre a marca naquele momento.
Essa leitura mais cuidadosa dos dados é essencial, contudo, no dia a dia corrido de um e-commerce, ela nem sempre é realizada da forma devida.
Importante considerar ainda o segmento de atuação. Em muitas categorias, a recência da compra não é um fator determinante para se medir o sucesso daquela experiência. De qualquer forma, conferida a devida atenção à análise dos dados apurados nos relatórios RFM, não temos dúvidas de que as lojas virtuais podem explorar as informações para trabalhar melhor sua base de clientes.
Quais as vantagens dos relatórios RFM?
No e-commerce, vale lembrar, mais uma vez, que a compra única não é vantajosa para a sustentabilidade da operação.
Os custos de aquisição de clientes exercem enorme pressão sobre a gestão financeira, daí a necessidade de nos concentrarmos em ações que ajudem a empresa na retenção.
Nesse sentido, ao identificarmos clientes com alto RFM, podemos (e devemos) trabalhar para que essa situação seja mantida. Certamente valerá a pena, por exemplo, organizar um programa de fidelidade específico para aquele grupo ou criar ações que ofertem algum tipo de incentivo. Devido ao valor desse cliente, a loja também deve redobrar a atenção com as experiências durante toda a jornada de compra.
Outro aspecto importante, nem sempre considerado, são os aprendizados que podem ser obtidos com esse grupo de clientes.
Entender com mais profundidade o comportamento dessas pessoas pode ajudar, eventualmente, na elaboração das estratégias para os clientes com baixo RFM. Por alguma razão, a percepção desse grupo sobre a marca é bem diferente, porque não há engajamento.
Mais uma vez, o que fará a diferença no resultado da abordagem é procurar ir além dos dados dos relatórios, investigando melhor a situação. Pode haver um padrão naquele grupo, mas também é possível identificar condições mais específicas. Por exemplo, um cliente que teve uma experiência ruim em razão de um problema no prazo de entrega. Nesse caso, a campanha apenas com ofertas mais atrativas não surtirá efeito, como pode acontecer com os demais clientes da base que têm baixo RFM.
Como citamos no início, o fato de as plataformas de e-commerce adotarem de forma nativa o relatório RFM é uma excelente notícia, uma vez que isso significa mais possibilidades de negócios para as empresas.
O foco deve ser a experiência do cliente
Aprimorar a experiência do cliente nunca foi tão importante, até em razão do aumento da concorrência, e o melhor caminho para isso é personalizar as abordagens ao público, considerando a jornada do cliente.
Para isso, claro, nada melhor do que tomar como referência os hábitos de compra, visando, sobretudo, incentivar os comportamentos que favorecem a marca.
É a partir desse pensamento que vamos alcançar o principal objetivo de cada negócio, que é aumentar a satisfação e a lealdade do nosso público. Nesse sentido, a análise RFM facilita bastante o trabalho e, em última instância, ajuda a garantir a perenidade das marcas.
Não temos dúvidas de que o acesso a esses dados gera excelentes oportunidades para que as lojas fortaleçam o seu relacionamento com seus clientes. Mas, como argumentamos em vários momentos, é preciso redobrar também a atenção com a contextualização das informações. Os dados são relevantes, mas têm pouco valor se forem tratados de forma genérica.
O que temos em mãos são padrões de comportamento e, ao elaborar nossas estratégias, precisamos ir além dos números, olhando para a experiência de cada cliente. É isso que fará a diferença nos resultados!