Com tantas mudanças geradas pela pandemia, é difícil não olhar para 2023 com certa apreensão. Afinal, não dá para ter certeza sobre quais serão os impactos dessas transformações no comportamento do consumidor.
Vários estudos têm indicado que esse deve ser um período decisivo para as marcas, justamente porque deverão repensar suas estratégias de forma a atender às prioridades dos clientes.
Por uma série de razões, elas foram alteradas. Isso fica muito claro ao analisarmos os resultados do relatório Consumidor do Futuro. O estudo foi elaborado pela Worth Global Style Network (WGSN), uma das maiores empresas de previsão de tendências e dados analíticos.
A pesquisa aborda de forma bem detalhada as transformações que estão ocorrendo, mas separamos alguns pontos para as reflexões do artigo de hoje.
O que esperar em 2023?
Quando abordamos as transformações que estão ocorrendo no comportamento do consumidor, é importante avaliar algumas questões pontuais relacionadas a 2023.
Em relação à pandemia, assim como temos visto acontecer no Brasil, a expectativa é de que as vacinas ajudem a manter o vírus da Covid-19 sob controle na maior parte do mundo.
Ainda assim, não se espera uma volta ao cenário pré-pandemia, mas a tendência é de que haja uma retomada das atividades, ainda que com algumas adaptações para a nova realidade.
Um bom exemplo pode ser visto no comportamento das pessoas em relação ao trabalho remoto. Muitas empresas adotaram o sistema de forma definitiva, porém os estudos têm relatado que muitos profissionais têm se sentido “desconectados” dos colegas de trabalho.
Pelas experiências em 2022, os especialistas têm defendido a necessidade de as empresas promoverem mais interações presenciais para a equipe.
Ou seja, ainda que o home office se mostre como uma alternativa viável para diversos setores em termos de custos e até de produtividade, não será possível abrir mão das interações no ambiente físico, uma vez que eles são fundamentais para fortalecer os vínculos sociais.
Um dos aspectos levantados no estudo da WGSN é que as empresas devem lidar, a todo o momento, com perfis bem diferentes de pessoas. Afinal, diante de um cenário tão complexo como o que vivemos em 2020 e 2021, as reações foram bem distintas entre os diferentes grupos.
Dito isso, olhando para 2023, a WGSN identificou não um, mas quatro perfis de compradores: Antecipadores, Novos Românticos, Inconformados e Condutores.
Antecipadores
Uma das características desse grupo é a dificuldade de lidar com as incertezas que moldam o cenário atual.
Diante dos problemas enfrentados no decorrer da pandemia, esse grupo tende a ser mais cauteloso em suas decisões de compra.
E, nesse caso, não estamos nos referindo apenas à questão do poder de compra. A pessoa até pode estar bem financeiramente. Contudo, tem como “meta” reduzir o consumo, definir prioridades.
O estudo indica que muitos se sentem, inclusive, “culpados” em fazer gastos excessivos, uma vez que têm visto tantas pessoas com dificuldade de retomar a estabilidade financeira.
Para esse grupo, que mantém-se cauteloso diante da quebra da rotina, as ações de engajamento devem se concentrar em iniciativas que os ajudem a ter mais previsibilidade.
Nesse sentido, destaca-se a importância, por exemplo, dos serviços de assinatura para produtos. Eles cresceram bastante durante a pandemia e os números se mantêm em alta.
Pesa, nesse caso, as condições especiais que podem ser oferecidas pelas empresas em termos de preço, mas também o fato de a entrega programada ser importante para combater a eventual “fadiga” do cliente.
As pessoas estão mais cansadas e apreciam essa ideia de que vão conseguir se programar para determinado período de tempo, sem precisar se preocupar com as compras mensais de determinado item.
No Brasil, temos acompanhado a evolução desses serviços, tanto que as plataformas de e-commerce desenvolveram soluções específicas para as lojas que desejam oferecer essa opção para o seu público.
E veja este dado mundial: estudo da Coupon Follow projeta que, em 2023, até 75% das marcas diretas ao consumidor terão uma oferta baseada em assinatura.
Ainda refletindo sobre o engajamento desse grupo, aparece também a pré-venda. Mais uma vez, a proposta é reduzir o estresse desse grupo, que prefere ter mais estabilidade.
Como indica o estudo, nesse caso, trata-se de uma alternativa importante também para as empresas que, ao investirem na pré-venda, podem organizar melhor a produção e o estoque de mercadorias.
Novos Românticos
Sabe aquelas pessoas que foram trabalhar na praia ou no campo durante a pandemia? Então, ainda que muitos tenham retornado à rotina nos grandes centros, o estudo da WGSN identifica que existe um grupo que deve manter-se em busca desse tipo de reconexão com a natureza.
Os dados mostram que esse comportamento tem sido mais acentuado entre os millenials e que se trata de uma tendência global. São pessoas que, a partir de 2023, vão insistir no trabalho remoto, até por ele proporcionar outro estilo de vida.
Não vamos enumerar aqui todos os aspectos levantados no estudo, mas vale citar que é esse grupo que tem interesse na formação de coletivos voltados para valorizar mais a sustentabilidade e a própria questão da diversidade.
Esse grupo está empenhado em se reconectar com seus sentimentos. A recomendação é de que para engajá-los as marcas se concentrem em produtos, serviços e iniciativas que ajudem as pessoas a criar laços emocionais mais fortes com seus mundos interno e externo.
Em termos de tendências, podemos pensar na necessidade de ações voltadas para o bem-estar e que deixem claro, a todo o momento, os propósitos das marcas.
Inconformados
A questão geracional também surge com destaque no caso desse grupo, que reúne muitos da genZ e dos millennials.
Durante a pandemia, um dos sentimentos que foram despertados foi a raiva, direcionada principalmente às instituições e aos governos, pela falta de assistência à população diante das dificuldades.
No pós-pandemia, esse grupo deve liderar os boicotes e as ações de cancelamento, envolvendo governos e marcas que não se engajem nas causas que eles consideram importantes, como a da diversidade e a da sustentabilidade.
O olhar aqui se volta também para a formação de comunidades, vistas como uma alternativa para a necessária mudança do atual cenário encontrado na sociedade.
É esse grupo que tem valorizado outras formas de consumo, como as proporcionadas pelo modelo do recommerce, e a valorização do comércio local.
A proposta, como indicado no estudo, é que esse consumidor se envolva mais em iniciativas de negócios que ajudem a promover mudanças sociais de longo prazo, tanto localmente quanto em todo o mundo.
Condutores
Uma das características desse grupo é que ele tem canalizado sua energia em múltiplas direções. Em geral, tratam-se de pessoas que descobriram novas habilidades no período da pandemia. E, diferentemente daquelas que foram mais cautelosas, elas foram mais flexíveis para abraçar as mudanças e, agora, estão em busca de novas experiências.
O estudo emprega o termo “economia da paixão” para sintetizar como esse grupo tem criado um novo setor de empregos, permitindo que as pessoas monetizem seus pensamentos, habilidades e ideias.
De forma mais pontual, podemos pensar que é isso que tem promovido o crescimento dos influenciadores digitais. Afinal, a pandemia ajudou a normalizar o tempo passado em frente às telas digitais. Com isso, ampliaram-se formas de criação de conteúdo para novas gerações e indústrias.
Um dado interessante que comprova isso: na China, pessoas com 40 anos ou mais agora representam mais de 25% do total de usuários do TikTok. E atraem audiência na mesma faixa etária.
Para as ações de engajamento dos Condutores, o estudo indica ações no metaverso e o investimento em recompensas virtuais.
Temos abordado a importância da gamificação da experiência digital para aumentar a relevância do varejo digital, e essa é uma das tendências que aparecem muito fortes para esse grupo.
A análise desses perfis de consumidores que devem movimentar o mercado de consumo a partir de 2023 confirma a necessidade de as empresas priorizarem a busca de inovação em suas estratégias.
Os aspectos que foram destacados no estudo não são novidade. Muitos desses novos comportamentos já estavam presentes antes da pandemia. Contudo, houve uma aceleração em termos de adesão e, ao que tudo indica, são tendências que devem se consolidar nos próximos anos.