À medida que o comércio digital avança, a ultrassegmentação e o foco do consumidor emergem como ativos cruciais. Grandes redes varejistas agora estão empregando dados de comportamento do consumidor para moldar suas estratégias. Mas imagine o que aconteceria se esse poder de ultrassegmentação fosse incorporado às conversas do WhatsApp, uma das plataformas de mensagens mais populares do mundo. Imagine as indústrias patrocinando produtos, sugerindo promoções e lançamentos de acordo com o comportamento de compra de cada consumidor – tudo isso dentro de uma conversa amigável.
Para especialistas, o público não sente mais que a marca está se comunicando com ele. “Cada vez mais, o cliente quer se sentir único”, afirma Marcelo Rizzi, diretor executivo de digital e transformação do GPA, do Grupo Casino, que tem entre suas bandeiras mais conhecidas no Brasil o Pão de Açúcar e o Mercado Extra. Não faz sentido direcionar uma campanha massiva com carne para um vegano ou anunciar promoção de fraldas para quem não tem criança, exemplifica.
Para promover campanhas personalizadas em escala para os clientes, o GPA adotou a tecnologia que permite capturar os dados do consumidor, independentemente do local onde ele se encontra, e criar uma visão unificada para o envio de promoções dirigidas, de acordo com as preferências e o perfil de cada um. Com o uso de machine learning (aprendizado de máquina), uma das aplicações da inteligência artificial (IA), o sistema calcula o comportamento do consumidor e sugere a compra de produtos que possivelmente vão despertar o seu interesse.
“Os dados capturados são tanto offline [que indicam, por exemplo, o que cliente comprou anteriormente] quanto online. A tecnologia cria e ativa, em tempo real, os dados de diferentes canais.”
O grupo constatou que o clique e a conversão em venda dos que recebem as promoções personalizadas são três vezes maior do que quando envia uma campanha genérica, com todas as promoções para toda a base. “Cada vez mais, a tendência é sair do massivo e ir para o específico.”
Com 20 milhões de clientes no Brasil, o GPA tem como meta para os próximos meses aumentar a base de consumidores premium em mais de 30% e dobrar as vendas dos canais digitais até 2024. “Um cliente premium gasta três vezes mais do que um cliente normal”, diz o executivo do grupo. Segundo ele, 90% das vendas da rede Pão de Açúcar são para Cliente Mais. “Já conhecemos as preferências, o que compra, quando compra, e com toda essa base de dados fazia todo sentido ter uma ferramenta para personalizar a comunicação.”
No contexto do conversational commerce no WhatsApp, o trade marketing digital desempenha um papel de destaque, visando melhorar a experiência do comprador, garantir uma execução impecável nas lojas virtuais e reduzir as taxas de abandono de carrinho. Esses objetivos são alcançados por meio de exposição estratégica de produtos, integração omnichannel e campanhas de marketing direcionadas durante as conversas.
Existem notáveis diferenças no trade marketing digital quando aplicado ao conversational commerce no WhatsApp, incluindo a relevância das avaliações de produtos, a disponibilização de informações detalhadas sobre os itens e a necessidade de atender consumidores que usam diversos canais.
O futuro próximo será a sua marca fazendo uma live no canal do WhatsApp de um parceiro varejista, e em tempo real você terá disponível um carrinho de compra montado com todos os itens da transmissão para escolher a quantidade de produtos e pagar ali mesmo, mantendo a “atenção do cliente” na experiência amigável da receita de risoto do seu chefe favorito, na maquiagem que seu criador e influenciador queridinho está promovendo etc. Isso é trade marketing digital “puro e simples”, como um click no Zap.
Outro ponto importante são os acordos entre varejistas, distribuidores e indústrias em negociações de espaço das Redes de Mídia de Varejo (RMVs). O poder desse recurso baseado em comportamento de compra é inestimável.
Nesse cenário, a reputação tanto do comprador quanto do vendedor está em jogo. Qualquer deslize pode afetar a confiança entre ambas as partes. Para estabelecer uma relação comercial bem-sucedida, vários fatores são cruciais, incluindo:
1. Colocar o consumidor em primeiro lugar: ambos os lados devem manter o consumidor como o objetivo final, pois ele decide o que levar para casa.
2. Transparência nas necessidades mútuas: é essencial que ambas as partes deixem claro quais são suas necessidades mútuas.
3. Alinhar expectativas: o alinhamento de expectativas desempenha um papel fundamental para evitar frustrações.
4. Aprimorar o conhecimento constantemente: tanto compradores quanto vendedores devem expandir e atualizar seu conhecimento constantemente.
5. Negociar com foco no negócio: as negociações devem ser conduzidas com foco no negócio, discutindo questões como o cenário de competitividade, mudanças no comportamento do consumidor, implicações do aumento da omnicanalidade e muito mais. Considerar esses aspectos é fundamental para um processo bem-sucedido.
O poder transformador das Redes de Mídia de Varejo (RMVs)
O Índice de Performance do Varejo (IPV) revela um aumento de 14,5% no primeiro trimestre de 2023 em relação ao ano anterior, mas é crucial destacar que essa taxa de crescimento foi calculada sobre uma base de comparação bastante reduzida. Nesse cenário de constante evolução, as Redes de Mídia de Varejo (RMVs) estão se tornando cruciais para o sucesso do varejo.
A queda no fluxo de clientes nas lojas físicas acelerou a migração das verbas promocionais das fabricantes de bens de consumo para o espaço da publicidade digital, especialmente nos gigantes Google e Meta. Essa mudança visa obter maior flexibilidade, direcionamento de consumidores e métricas mais precisas.
A Amazon, pioneira nesse movimento, estabeleceu sua própria rede de mídia de varejo em 2012, demonstrando que era possível redirecionar os investimentos em marketing promocional para o ecossistema de varejo.
A consultoria McKinsey projeta um crescimento substancial na receita das RMVs nos EUA, com expectativa de saltar dos atuais US$ 45 bilhões para mais de US$ 100 bilhões até 2026.
O passado: promoções no trade
Por décadas, as empresas de bens de consumo (CPGs) confiaram exclusivamente em atividades promocionais, descontos e outras formas de suporte de marketing para promover seus produtos em ambientes de varejo. Isso incluía diversos gastos relacionados ao comércio, que eram arcados pelos fabricantes ou marcas para incentivar os varejistas a vender e promover seus produtos. Essas despesas, conhecidas como verbas cooperadas, representavam uma fatia significativa do orçamento de marketing de muitas marcas.
Há tempos venho conversando com dezenas de grandes redes varejistas, e pasmem: boa parte dessas com faturamentos de bilhões de reais ainda investem milhões de reais em folhetos. Segundo alguns gestores, os diretores acreditam nos resultados mesmo sem medir o ROI na prática. Nem mesmo sabem se esses folhetos estão nas mãos de clientes ou foram jogados em qualquer bueiro da cidade. Eu desafio a fazer um teste com algumas lojas com campanhas de WhatsApp baseada em inteligência e comportamento de compra que normalmente resulta em conversões de vendas acima de dois dígitos. E os resultados são excepcionais porque:
– 99% têm o app instalado
– 85% usam todos os dias
– 72 vezes é a média de abertura por dia
– 69% são mais propensos a comprar de empresas que permitem que eles interajam
– 66% fizeram compras depois de se comunicar com uma marca
– 57% recebem regularmente conteúdo e ofertas
– 70% foram impactados positivamente por sua percepção da empresa
– 90% estão interessados ou já se inscreveram para receber mensagens
A ascensão das Redes de Mídia de Varejo (RMV)
Uma rede de mídia de varejo (RMV) é um ecossistema de publicidade digital pertencente e operado por um varejista. Essas redes possibilitam que os varejistas rentabilizem seus próprios aplicativos móveis e sites de comércio eletrônico, mantendo controle total e exibindo anúncios direcionados aos compradores. As RMVs normalmente oferecem diversos formatos de publicidade, incluindo anúncios gráficos, listagens de produtos patrocinados, anúncios nativos e outros tipos de publicidade online. Esses anúncios são veiculados nas propriedades digitais do varejista, como seus sites, TVs instaladas nas lojas, aplicativos móveis, resultados de pesquisas e outros canais online relevantes.
As RMVs possuem uma vantagem significativa sobre as redes de publicidade tradicionais nesse contexto. Ao aproveitarem seus próprios dados de clientes e plataformas online, os varejistas podem oferecer oportunidades de publicidade altamente segmentadas e personalizadas para marcas e anunciantes.
Outro ponto importante são os acordos entre varejistas, distribuidores e indústrias em negociações de espaço das Redes de Mídia de Varejo (RMVs). O poder desse recurso baseado em comportamento de compra é inestimável.
E estou falando aqui de omnicanalidade, na qual esses recursos digitais também estejam presentes nos PDVs e em embalagens com anúncios tipo QR code conectando ao digital e vice-versa.
Mais do que clicar: medir com precisão
As empresas de bens de consumo estão interessadas em avaliar se seus investimentos resultam em aumento nas vendas. A medição da publicidade digital tradicional geralmente termina quando o usuário clica em um anúncio que o redireciona para um produto (ou além). No entanto, essa medição não considera se a pessoa que visualizou o anúncio realmente efetuou a compra do item. As RMVs oferecem às empresas de bens de consumo a capacidade de rastrear quais compradores visualizaram o anúncio, quem interagiu com ele, quem adicionou o produto ao carrinho, quem abandonou o carrinho e quem efetivamente comprou o item. Esse nível de detalhamento proporciona aos anunciantes um ROI preciso para suas promoções.
Como uma apaixonada por bens de consumo e varejo, sempre busco soluções com objetivos claros. E destaco o uso da inteligência artificial tem sido essencial nestes pontos:
Integração da tecnologia ao negócio: a tecnologia está cada vez mais integrada ao núcleo dos negócios e demonstra como a IA não é mais vista como uma ferramenta separada, mas sim como uma parte fundamental da estratégia de uma empresa.
Foco na eficiência e redução de custos: a busca por soluções que aumentem a eficiência e reduzam custos é um impulso importante para a adoção de IA. Essa abordagem pode resultar em processos mais eficazes e competitividade aprimorada.
Melhoria da experiência do cliente: aprimorar a experiência do cliente continua sendo uma prioridade, e a IA desempenha um papel crucial nesse aspecto. Ela pode ajudar a personalizar interações e oferecer um atendimento mais eficiente.
Transformação de dados em tomada de decisão: transformar dados brutos em insights utilizáveis é um desafio comum. A IA, com sua capacidade de análise avançada, pode ajudar as empresas a obter informações valiosas a partir de seus dados.
A transformação impulsionada pela tecnologia: casos práticos do trade marketing digital
A incorporação de ferramentas digitais e tecnológicas tem se tornado um recurso fundamental nos processos de trade marketing digital, resultando em uma maior eficiência e garantindo que as estratégias alcancem seus objetivos.
1. O uso de dados na tomada de decisões: a IA possibilita o processamento de grandes volumes de dados em tempo real, permitindo que as equipes de trade marketing tomem decisões informadas e baseadas em dados. Isso inclui a análise de dados de vendas, comportamento do consumidor e tendências de mercado para otimizar campanhas e estratégias.
2. Personalização de conteúdo e experiência do cliente: com a IA, as marcas podem personalizar suas estratégias de marketing para atender às necessidades e preferências individuais dos clientes. Isso se traduz em mensagens direcionadas, ofertas personalizadas e experiências de compra sob medida.
3. Automatização de processos: a automação desempenha um papel fundamental no trade marketing digital. Tarefas como gerenciamento de estoque, precificação dinâmica e otimização de campanhas publicitárias podem ser automatizadas, liberando tempo e recursos para atividades estratégicas.
O futuro do trade marketing com inteligência artificial
À medida que a IA continua a evoluir, o futuro do trade marketing digital parece promissor. Alguns
desenvolvimentos que podemos esperar incluem:
IA aprimorada: com avanços na tecnologia de IA, as soluções se tornarão ainda mais sofisticadas e capazes de lidar com tarefas complexas de análise de dados e automação.
Integração omnicanal: a integração perfeita de estratégias de marketing em todos os canais, desde lojas físicas até plataformas online, se tornará mais comum.
Personalização avançada: as marcas continuarão a investir em personalização avançada, oferecendo experiências de compra altamente personalizadas.
Análise preditiva: a capacidade de prever tendências e comportamentos futuros dos consumidores será aprimorada, permitindo que as marcas se antecipem às necessidades de seus clientes.
Sustentabilidade: a preocupação com a sustentabilidade também influenciará as estratégias de trade marketing, com marcas buscando demonstrar seu compromisso com práticas responsáveis.
Em resumo, o trade marketing digital está passando por uma transformação significativa impulsionada pela IA e pela tecnologia. As marcas que adotam essas inovações estão bem posicionadas para prosperar no ambiente de varejo em constante evolução.
Conclusão
O trade marketing digital é uma disciplina em constante evolução, e a incorporação da inteligência artificial está moldando seu futuro de maneira fundamental. As empresas de bens de consumo e varejo que abraçam essa transformação estão obtendo vantagens competitivas significativas, desde a personalização avançada até a automação de processos e a análise de dados sofisticada.
No Brasil o WhatsApp, como parte do conversational commerce, desempenha um papel importante na entrega de experiências de compra personalizadas e na interação direta com os consumidores.
No entanto, existem desafios a serem enfrentados, incluindo a necessidade de investir em tecnologia. À medida que a IA continua a evoluir, o futuro do trade marketing digital parece promissor, com avanços na personalização, análise preditiva e integração omnicanal.
Para aproveitar ao máximo o potencial da inteligência artificial no trade marketing, as empresas devem adotar uma mentalidade de inovação e estar dispostas a explorar novas abordagens e tecnologias. Com a tecnologia certa e uma estratégia sólida, as marcas podem oferecer experiências de compra excepcionais e impulsionar o sucesso nos mercados de consumo e varejo em constante mudança.
Fontes: Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), McKinsey, Valor Econômico, Spectrm’s State