A proposta de ter o cliente no centro das estratégias dos negócios faz parte do discurso de muitos gestores, mas está bem longe de acontecer na prática.
No caso do e-commerce, uma orientação adequada nesse sentido pode representar enormes vantagens competitivas para as operações. Afinal, clientes realmente satisfeitos são leais, fazem compras recorrentes e, o que é bem importante no ambiente digital, atuam como promotores das marcas.
No nosso dia a dia, o que percebemos é que muitas empresas têm conseguido evoluir de forma rápida e consistente ao priorizar a experiência do cliente.
Do outro lado, marcas que tratam o seu cliente como um qualquer têm muita dificuldade para escalar as vendas e crescer de forma sustentável. E isso tem uma justificativa: com os altos custos de aquisição de clientes, a compra única no e-commerce não é vantajosa.
Customer centric: como ter estratégias adequadas no e-commerce
O primeiro ponto a ser observado é que não adianta investir em áreas específicas para cuidar do sucesso do consumidor ou elaborar estratégias mirabolantes para essa frente.
Customer centric bem-feito envolve toda a operação, até porque estamos nos referindo a uma forma de enxergar o cliente.
Parece óbvio, contudo, é bem comum vermos as empresas agindo mais na defensiva, questionando, por exemplo, as demandas apresentadas por um cliente que teve problemas ou que simplesmente não ficou satisfeito com o produto e/ou serviço.
O ideal, quando recebemos uma solicitação, é entender por que aquele pedido está sendo apresentado.
Quando se discute personalização, não se trata apenas de cuidar para que a abordagem do cliente seja mais assertiva no momento da oferta. Trata-se também de ter um olhar mais atento para a “dor” daquele comprador.
O mais interessante é que, ao se mobilizar para oferecer um atendimento adequado, as lojas virtuais podem descobrir oportunidades relevantes de aprimoramento para mudar o patamar de alcance da sua marca.
Há algum tempo, temos insistido na proposta de que as conexões comerciais tendem a ser mais bem-sucedidas se tomarem como base as relações pessoais.
Isso significa que as iniciativas adotadas precisam ser orientadas pelos feedbacks recebidos e não apenas pelas necessidades da empresa, ou seja, pelo que funciona melhor para a sua estrutura.
Como colocar o cliente no centro das estratégias?
Para começar um trabalho efetivo nessa linha, é preciso pensar que não basta ter um atendimento de qualidade. O objetivo deve ser oferecer uma experiência satisfatória em todos os pontos da jornada de compra – desde a atração até a fidelização.
As vantagens, ao se trilhar esse caminho, são inúmeras. Para ficar apenas nas principais, vejamos estas quatro, indicadas no relatório da Opinion Box sobre Customer Centric:
– transformação dos clientes em promotores da marca;
– diminuição do custo de aquisição de clientes;
– fortalecimento da imagem da marca em seu mercado de atuação;
– aumento da vantagem competitiva.
Devido à importância desses fatores para qualquer negócio, não restam dúvidas de que os investimentos nessa frente serão devidamente recompensados.
Uma das dificuldades na execução do projeto é a falta de entendimento sobre as necessidades do cliente. E, quando isso ocorre, significa que a empresa precisa, em primeiro lugar, investir no conhecimento sobre o seu cliente.
Essa tarefa já foi mais fácil no passado, quando informações sociodemográficas ajudavam a delimitar bem o público-alvo da marca.
O cenário atual é bem mais diversificado, daí a necessidade de as lojas virtuais usarem os recursos disponíveis para mapear de forma mais precisa o perfil do seu consumidor.
O digital leva vantagem nesse quesito, uma vez que temos como fazer a coleta e o próprio processamento dos dados com muito mais facilidade.
O WhatsApp, por exemplo, pode ser utilizado para as pesquisas de satisfação e para a interação mais frequente com o cliente, acompanhando cada etapa da sua jornada de compra.
A chave para o sucesso dessa estratégia é a segmentação mais refinada da base de clientes e, principalmente, o planejamento adequado do fluxo de mensagens.
O app é uma excelente ferramenta de vendas, mas o seu potencial para essas estratégias de retenção ainda é subutilizado.
Vale o registro de que quanto mais interação, mais aprendizados e, consequentemente, mais condições a empresa terá de proporcionar experiências personalizadas, centradas nas necessidades do cliente.
No final, é disto que estamos tratando: orientar a empresa para atuar em prol do que gera satisfação para o consumidor, lembrando que cada pessoa tem demandas diferentes.
Entendo que as operações omnichannel saem na frente nesse quesito. Além de terem condições de captar mais dados, têm como atender o cliente da forma como é mais conveniente para ele. Mas toda essa vantagem é desperdiçada quando a empresa falha na integração dos canais, considerando que atende a diferentes perfis em cada um deles.
O que determina a escolha do canal é o momento da compra, as necessidades naquele instante, e não mais o “tipo” de cliente.
Uma boa prova disso é que nem mesmo o corte geracional faz diferença. Pesquisas recentes têm mostrado que os baby boomers, por exemplo, estão muito ativos nas compras online.
Mas será que o e-commerce está preparado para atender as pessoas dessa faixa etária? Muitas lojas provavelmente nem se dão conta da presença desse grupo na sua base de clientes.
Ações mais efetivas exigem mensuração
Recorrendo novamente ao relatório da Opinion Box, importante ressaltar a relevância da mensuração de resultados para efetivar estratégias customer centric.
E, nesse caso, é preciso determinar quais métricas devem ser acompanhadas para avaliar como o e-commerce tem conseguido evoluir nessa relação centrada no cliente.
Como destacado no relatório, um dos indicadores mais importantes é a taxa de churn, uma vez que estratégia focada de verdade no cliente deve resultar em índices mais baixos.
Nessa mesma linha, outra métrica fundamental é o Lifetime Value (LTV), com o qual conseguimos avaliar o lucro obtido pela empresa a partir de um cliente específico.
E, claro, nada melhor do que considerar também os resultados das pesquisas de satisfação. Por meio delas, é possível medir a eficácia das ações customer centric, perguntando diretamente ao consumidor se ele está percebendo seus esforços. Nesse caso, o recomendado é fazer o envio após a venda e, idealmente, depois de cada interação.
Pela facilidade de uso dessas soluções, muitas empresas fazem a implantação, mas nem todas conferem a devida atenção aos resultados obtidos.
A partir daí, é difícil evoluir na adoção do customer centric, pois provavelmente faltarão subsídios para amparar as estratégias que realmente impactam na experiência do cliente.