Compreender as mudanças que estão acontecendo na jornada de compra do consumidor é um dos principais desafios hoje para o varejo.
O digital tem um papel preponderante nessas transformações, uma vez que os canais digitais têm assumido novas funções. Se, no início, eram usados basicamente para comparativo de preços, agora representam excelentes oportunidades de aproximação com as marcas.
Do ponto de vista das empresas, o mais importante é aproveitar essas interações não apenas para a venda, mas para construir relacionamentos.
Ter boas estratégias para abordar o cliente é importante não apenas para gerar mais vendas, como para bloquear a ação da concorrência.
Ter essa visão mais integrada do processo pode fazer a diferença, até pelo fato de que não temos mais uma jornada de compra linear. Ou seja, o cliente pode estar na fase de consideração e, por alguma razão, resolver retomar as pesquisas.
Nessa mesma linha, a própria experiência que o cliente tem com a marca pode ter um grande peso na estratégia de atração de novos clientes. Afinal, é muito provável que as percepções sobre essa experiência sejam compartilhadas, servindo para divulgar a marca.
Nesse ambiente mais complexo, não é fácil saber quais fatores serão decisivos para o cliente concluir a sua compra.
Contudo, ao avaliarmos os recursos disponíveis numa operação omnichannel, percebemos que muitos deles podem fazer a diferença para influenciar o comportamento do consumidor, levando-o a optar por aquela marca.
Como influenciar a decisão de compra do cliente?
Estudo mundial realizado pelo Google mapeou os fatores determinantes para o processo de tomada de decisão por parte dos consumidores.
Os aspectos detectados têm relação direta com os chamados gatilhos mentais. Ou seja, o estudo confirmou a relevância de as empresas explorarem em suas estratégias o senso de urgência, escassez, autoridade, prova social etc.
Iniciativas baseadas nesses pontos têm se mostrado eficientes mesmo considerando a jornada mais flexível, representada pelo comportamento zigue-zague do cliente.
Com o digital, diante da facilidade de acesso às informações, os clientes tendem a transitar mais entre os diferentes estágios do funil de compras.
Trazendo isso para o dia a dia do e-commerce, torna-se ainda mais importante trabalhar as abordagens de forma mais incisiva, usando “apelos” mais persuasivos.
Vamos analisar alguns exemplos.
Descrições de produtos
Um dos pontos levantados no estudo do Google diz respeito às análises heurísticas. O termo é complexo, mas a explicação é simples: empregar expressões que ajudem o consumidor a identificar características que considera relevantes para aquela categoria de produtos.
Com a importância conquistada pela “agenda verde”, o cliente pode acelerar sua decisão de compra se a marca expressar alinhamento com as questões relacionadas à sustentabilidade.
O emprego do termo “orgânico”, como citado no estudo do Google, é associado à saúde, qualidade, responsabilidade ecológica etc., o que pode ser suficiente para o cliente optar por uma marca.
Quando pensamos no emprego dessas expressões, é importante avaliar o cuidado adotado nas descrições dos produtos.
No momento da compra online, as descrições empregadas (e a própria categorização dos produtos da loja) devem enfatizar elementos que diferenciam aquele item.
Trata-se de um aspecto básico da organização do e-commerce. Contudo, muitas empresas ainda falham na produção desses conteúdos, não conferindo a devida importância ao assunto.
É comum haver maior preocupação hoje com as técnicas de SEO aplicadas às descrições de produto, até porque isso impacta nos resultados de atração de clientes para o site. Mas é importante considerar também a inclusão de termos que possam favorecer a associação com expressões que facilitem a identificação do cliente com a marca.
Autoridade
Outro viés indicado no estudo é o da autoridade. Num ambiente com tantas opções, os consumidores buscam respaldo das avaliações de terceiros para ajudá-los a tomar sua decisão de compra.
O digital favorece essa prática, tanto que temos visto o social commerce ganhar cada dia mais relevância.
Nesse caso, além dos recursos que favoreçam o compartilhamento das percepções dos clientes, o trabalho dos gestores é atuar para que as experiências com a loja sejam sempre positivas.
Entre as estratégias que podem ser empregadas para reforçar a autoridade da marca, o marketing de influência tem um papel importante.
O uso de influenciadores digitais é um dos caminhos possíveis, mas pode-se estudar também outras opções, como os nanoinfluenciadores.
Para quem tem loja física, por exemplo, temos visto estratégias bem-sucedidas com o emprego da força de vendas. O vendedor tem como atuar nessa frente driblando eventuais objeções à compra, justamente por oferecer um ambiente mais seguro para os clientes.
Escassez
Como apurado no estudo do Google, marcas que conseguem gerar senso de urgência em sua abordagem aos clientes podem ser bem-sucedidas.
Com tantas alternativas à disposição, o fato de o cliente saber que se trata de um estoque limitado pode fazer com que ele tome a decisão de compra mais rapidamente.
A redução do gap entre a procura e o fechamento da venda é um dos objetivos que devem ser muito bem trabalhados pelas marcas.
O aumento da adesão ao e-commerce tem sido acompanhado por mais concorrência. Então, é preciso diminuir as chances de a pessoa encontrar uma oferta melhor em outro lugar.
Gratuidade
Quem não gosta de saber que terá alguma vantagem ao fazer uma compra? Então, o mapeamento indica que o apelo da gratuidade se mantém forte entre os consumidores.
No e-commerce, o frete grátis historicamente é uma tática que funciona, até por ajudar a eliminar uma das objeções para as compras onlline: o custo extra com a entrega.
No entanto, como sempre orientamos nossos clientes, a oferta desse tipo de benefício deve ser baseada num planejamento financeiro adequado, para garantir as margens do negócio.
Dependendo do ramo de atuação, o apelo da gratuidade pode envolver outros itens, como brindes, amostras de produtos etc.
O mais importante é fazer com que o consumidor se sinta valorizado pela marca.
Confirmação social
A ideia da confirmação social tem relação com a importância conferida às avaliações de produtos, sejam elas feitas pelos próprios clientes ou por pessoas que pertencem aos seus círculos nas redes sociais.
A relevância dessa questão justifica o investimento em ações que estimulem o compartilhamento das experiências.
As réguas de relacionamento usadas pelos e-commerces têm um papel importante nessa história, porque criam um fluxo de mensagens que vão acompanhar a jornada de compra do cliente até o pós-venda.
O próprio trabalho das marcas nas redes sociais é importante para garantir que a pessoa tenha como interagir com a loja e com outros clientes.
A responsabilidade dos gestores, nesse caso, é fazer o devido monitoramento de todas essas menções, até para que os clientes que não tiveram uma boa experiência possam ser devidamente atendidos.
Poder do agora
Para muitas categorias de produtos, a rápida entrega do produto é um dos fatores decisivos para o cliente concluir a compra.
Tanto é verdade que, ao se analisar os dados sobre abandono de carrinhos, demoras na entrega dos produtos aparecem com um dos fatores mais citados.
Nesse caso, como o próprio Google indica no estudo, a aceleração exigida durante a pandemia é um caminho sem volta.
Os investimentos feitos pelos grandes marketplaces na área de logística impactaram o negócio como um todo.
Nas operações omnichannel, trata-se de uma vantagem para o cliente conseguir fazer a retirada direto na loja.
No final, vale a premissa que orienta negócios bem-sucedidos: ter boas estratégias para abordar o cliente é importante não apenas para gerar mais vendas, como para bloquear a ação da concorrência.
Leia também: Consumidor pós-pandemia quer tecnologia e integridade das empresas