Impulsionado pela pandemia, o conceito omnichannel definitivamente saiu das listas de tendências para as práticas presentes que determinaram a sobrevivência e a reinvenção do varejo. O comércio online cresceu em números. Em 2021, o e‑commerce brasileiro aumentou 31% em relação ao mesmo período do ano anterior, de acordo com Ebit | Nielsen. Isso significa dizer que o contexto social promoveu uma mudança em larga escala no hábito de consumo das pessoas, o que levanta novos paradigmas a serem percorridos pelas práticas de mercado em função da forte concorrência. Uma delas é como conquistar a gôndola digital.
As novas expectativas dos shoppers – como exigência por conveniência e flexibilidade, por experiências fluidas e sem fricção e expectativa por hiperpersonalização – e também a escassez no nível de atenção dado por eles em cada uma das suas ações no ambiente digital aumentam a complexidade de influenciar o seu comportamento de compra.
Um estudo realizado pela Edge by Ascential aponta que 72% das compras em 2022 serão feitas nas lojas físicas, mas serão influenciadas pelo e-commerce. O dado nos permite afirmar que, independentemente de onde a compra é feita, os shoppers atualmente fazem suas pesquisas online – não apenas de preço, como analisam custo-benefício e experiência de outras pessoas – antes de fazer suas compras. E essa é uma das mudanças na jornada de consumo das pessoas que têm representado para as indústrias uma geração de compradores cada vez mais exigentes.
Diante do consumidor atual, a verdade é que a gôndola de exposição de marca e de produto no e-commerce encolheu!
A gôndola encolheu!
Diante desse consumidor que busca imediatismo em uma realidade de déficit de atenção, a verdade é uma só: apesar de parecer infinita, a gôndola de exposição de marca e de produto no comércio eletrônico encolheu!
Pense comigo. Por meio das práticas de trade marketing, a indústria negocia espaço nas prateleiras de um supermercado ou de uma farmácia, por exemplo. No caso de uma ruptura de estoque, o que acontece é que esse vazio deixado pela falta dos itens não é tomado pela concorrência. Ou fica um buraco ou há a possibilidade de ele ser preenchido com a oferta de outra mercadoria da mesma marca. Apesar de isso representar uma má experiência para o shopper, essa “vitrine” não é cedida para a concorrência. Então, quando é feito o reabastecimento, as vendas voltam a acontecer no volume normal porque o lugar de visibilidade ficou garantido.
Já na gôndola digital o jogo é muito mais dinâmico. Quando um potencial comprador faz uma busca pelo celular, o impacto visual é infinitamente menor do que quando ele escolhe em um corredor de loja. Em geral, ele enxerga apenas cerca de quatro SKUs na tela. E lembrando que cada vez mais as pessoas utilizam o celular durante as compras. Mesmo nas lojas físicas, o papel do celular impacta na tomada de decisão. Segundo estudo do Facebook IQ, 51% dos latino-americanos dizem que usam seus telefones enquanto fazem compras nas lojas. Na navegação pelo computador, essa quantidade até aumenta um pouco, mas, se partirmos para os assistentes de voz, ela cai drasticamente para uma única indicação. Na prática, a indisponibilidade do seu produto naquele momento não só faz com que a sua marca desapareça como também abre o caminho – ou, no caso, o espaço – para a concorrência.
Esse não é o único efeito negativo. A fórmula do e-commerce para impulsionar o crescimento das vendas online e conquistar participação de mercado passa por multiplicar tráfego e conversão (mais pessoas, mais compras) e também tamanho da cesta de compras e frequência (mais gastos por compras de maneira constante). Perceba que a equação se inicia justamente pela disponibilidade online.
Isso porque a ruptura representa perda de tráfego e de classificação de relevância na página de resultados, visto que o volume de buscas tende a diminuir. E essa situação faz com que seja necessário investir em mídia para voltar a gerar demanda, o que também leva tempo para atingir o patamar anterior de vendas.
Ou seja, trabalhar incansavelmente no monitoramento dos parceiros para garantir a disponibilidade do seu produto é fundamental para conquistar a gôndola digital.
Além dessa lei fundamental, há ainda outras três práticas primordiais para liderar a gôndola digital:
Preocupe-se com os mecanismos de busca
Como citei acima, a gôndola encolheu! Segundo pesquisa da Edge by Ascential, 64% dos cliques em uma busca de consumo concentram-se nos três primeiros produtos que aparecem. Outros 17% dos cliques permanecem na primeira página e apenas 19% dos cliques vão além da primeira página de resultados.
Se fizermos um recorte, a página de pesquisa para celular mostra apenas dois ou três resultados por vez. Ao juntarmos essa realidade com o dado apresentado, podemos afirmar que as marcas são invisíveis se aparecerem após os três primeiros resultados na página de dispositivos móveis.
Em um outro exercício preditivo, a Edge by Ascential mostra que melhorar a posição na página de resultados em dez lugares (da posição 20 para a posição 10) pode gerar um aumento de 15% nas vendas. Enquanto isso, perder essas mesmas posições representa queda de 5,4%.
Nessa batalha, os algoritmos são responsáveis por uma tremenda parcela dos resultados. E o que você precisa saber é que existem diversos fatores que os influenciam, como: ordem de texto baseada em caracteres; título ou descrição do produto; palavras-chave e texto com base no pedido; taxonomia e ordem com base no menu; taxa de venda; semântica de palavras-chave; tráfego do produto; conversão; taxa de vendas e eficácia de custo.
Otimização de conteúdo
É na página do produto que o interessado se torna consumidor. A tomada de decisão passa por conhecer mais informações do item, avaliar suas funcionalidades, especificações, preço e, até mesmo, se convencer da sua necessidade e da sua utilidade. Nesse sentido, para que ela esteja amplamente otimizada, é preciso investir em texto, imagem e conteúdo enriquecido.
O motivo é simples! O texto alimenta o algoritmo, citado na dica acima. Títulos completos, descrições que despertam remotamente a sensação de uso ou de benefício daquele produto e destaques em marcadores contribuirão para que o item apareça nas buscas dentre as principais opções.
O conteúdo visual, por sua vez, precisa ser pensado para as pessoas em si. Imagens com boa qualidade que retratam o produto são mandatórias. Mas experimente investir em camadas secundárias – como fotos que remetem o imaginário do shopper à experiência real de vivenciar os benefícios que o produto oferece.
E também no que chamamos de conteúdo enriquecido, com vídeos e comparações, por exemplo. Na gôndola digital, cada detalhe é relevante e capaz de distanciar a concorrência e diminuir a necessidade de investimento em mídia.
Pessoas confiam em pessoas
Não se iluda! Apesar do amplo crescimento do comércio eletrônico, o varejo sempre foi feito por pessoas e para pessoas. E é por isso que a opinião humana e real tem um valor insubstituível.
Nesse sentido, as avaliações (ou reviews, como são conhecidos na Internet) têm o poder de impulsionar o tráfego e as conversões e de fazer a diferença entre uma venda e uma não venda. Segundo dados da Bazaar Voice, 97% dos visitantes de e-commerce consultam as opiniões de outros shoppers antes de realizar suas compras, e é possível conquistar aumento de até 108% no tráfego quando pelo menos um comentário que relata opinião é adicionado.
Um caminho interessante é que os próprios textos dos comentários podem ser analisados pelas marcas para obter insights sobre como os clientes usam os produtos, do que gostam ou não gostam para balizar a produção de conteúdo sobre eles.
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