Na área de serviços, é comum a adoção do LVT (Life Time Value) para se trabalhar melhor a abordagem da base de clientes.
Orientando-se por essa métrica, as empresas conseguem até mesmo estabelecer políticas comerciais diferenciadas, uma vez que têm uma noção de quanto aquele cliente representa para os negócios. Ou seja, entendem que vale a pena reduzir pontualmente os valores cobrados, porque a conta fecha no final.
No varejo, contudo, as operações ainda não orientam suas estratégias a partir dessa perspectiva. Com isso, perdem excelentes oportunidades de negócio, porque deixam de investir nos clientes mais importantes.
Fique atento: ao avaliar com mais atenção o potencial de cada comprador, a loja virtual pode (e deve) ser mais agressiva em suas abordagens.
Por exemplo, uma pessoa que faz compras recorrentes, e que gera um valor maior para o faturamento do e-commerce, deve ser privilegiada com ações promocionais mais atrativas. Afinal, essa é uma forma de reconhecer sua lealdade e sua relevância para a marca. Se a proposta é estabelecer relacionamento, temos que fazer a nossa parte, diferenciando a forma como interagimos como aquela pessoa.
Ao fazermos isso, garantimos que esse cliente se mantenha ativo e conseguimos, na maioria das vezes, elevar o seu LTV.
Abordagens genéricas ainda predominam nas suas estratégias?
Parece simples, contudo, o que prevalece no dia a dia são as táticas genéricas, que deixam de observar detalhes importantes do comportamento do cliente, como a própria recorrência da compra.
Para ter abordagens mais assertivas, adequadas ao perfil do cliente, o primeiro passo é refinar o trabalho de segmentação e, claro, preparar a operação para ter ações realmente personalizadas.
Isso é necessário porque, se vamos ter uma oferta mais agressiva, precisamos entender até onde podemos ir, respeitando as margens do negócio, mas também considerando a necessidade de gerar negócios com alguns grupos “especiais”.
O mais óbvio (e adotado por muitas empresas) é aquele investimento realizado para convencer o cliente a fazer a primeira compra.
No caso específico do e-commerce, essa tarefa nem sempre é fácil, uma vez que as pessoas ainda têm objeções na compra online (diria que, em muitos casos, maiores do que aquelas que surgem na loja física).
Por isso, é comum (e bem-vindo) o cupom de desconto para a primeira compra. É um incentivo extra para que o cliente tome a sua decisão.
Contudo, como a compra única não é vantajosa para o e-commerce, justamente em função do alto CAC (Custo de Aquisição de Cliente), o ideal é planejar como se dará o relacionamento após o fechamento da venda.
Vemos que muitas empresas têm estratégias agressivas nessa primeira compra, mas depois não atuam para fazer com que aquela pessoa integre sua base de forma ativa e definitiva.
Fique atento: a primeira venda é investimento (o lucro está na frequência do cliente e no aumento do ticket; por isso, é importante gerar o efeito “experimenta”).
Outro caso bem comum é ignorarmos o cliente que, por alguma razão, deixou de frequentar a loja depois de algum tempo.
Entender melhor esse comportamento é fundamental, não apenas para garantir novas vendas para aquele comprador, mas também para identificarmos pontos de melhoria nos negócios.
Vale o registro de que, do ponto de vista das soluções tecnológicas, hoje as empresas têm como fazer esse tipo de monitoramento com muita facilidade.
As plataformas de e-commerce de ponta têm à disposição, de forma nativa, os relatórios RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário).
A partir da análise dessas informações, a loja consegue ter uma visão muito clara sobre o comportamento da base de clientes e, assim, elaborar estratégias mais apropriadas.
Num mundo ideal, todas as marcas gostariam de ter clientes que compram com recorrência e, claro, têm ticket elevado. Mas, para que isso ocorra, é preciso investir, elaborar ações que se destaquem da concorrência e tenham o objetivo de ativar as vendas da base.
Como a verba tem limites, o ideal é fazer o direcionamento correto para o grupo de maior potencial.
É esse o pensamento que deve determinar, por exemplo, a necessidade de a loja ter uma ação de desconto mais agressiva. Nesse caso, longe de cairmos numa interminável guerra de preços, a proposta é diferenciar as estratégias que serão adotadas para cada grupo.
Citamos a questão do desconto, que é bem-vista no e-commerce, mas há uma série de outras táticas que podem ser adotadas. O principal é atentar para o fato de que o cliente que vira fã é a chave para a construção de uma base saudável.
LTV e CAC: use essas métricas para direcionar as estratégias
O LTV e o CAC são duas métricas importantes para orientar esse tipo de trabalho. Como citamos no início, esses indicadores fazem parte do dia a dia das empresas de serviço, mas o varejo ainda não confere a devida atenção a isso.
E estamos falando de assegurar, na prática, que a marca está captando (e mantendo) clientes que vão garantir um crescimento lucrativo e sustentável. Sem falar que a loja também vai conseguir maximizar os investimentos em marketing e em vendas.
A experiência das lojas que já entenderam isso confirma que ter clientes fiéis e ativos pode ser mais vantajoso do que aumentar a base de consumidores.
Cada setor tem suas particularidades, até em razão da necessidade de recorrência da compra, mas é preciso considerar estratégias que ajudem a elevar o LTV.
A questão principal é: o que a empresa pode fazer para que os clientes retornem à loja?
Foi feita uma ação promocional mais atrativa numa data comemorativa, houve a conversão, mas como a marca tem trabalhado o relacionamento com aquela pessoa no pós-venda?
O primeiro passo, claro, é oferecer uma experiência adequada durante toda a jornada de compra. Porém, se a empresa não interage com aquela pessoa, como pode entender qual é a sua avaliação?
Aliás, ter um alto LTV significa que a marca tem conseguido atender à demanda do seu público, o que já é um aspecto fundamental para o sucesso da operação no longo prazo.
Contudo, como enfatizamos no início do artigo, o e-commerce deve ser mais agressivo nessas estratégias, considerando o que pode fazer em termos de precificação e de ações de cross-sell, fidelização e mesmo de identificação de interesse.
No digital, as informações sobre essa movimentação dos clientes são captadas com muita facilidade em vários canais de compra. O que fará a diferença nos resultados, então, é o investimento mais bem direcionado.
Ao acompanharmos a evolução das lojas virtuais, temos visto histórias bem-sucedidas e que não partem de estratégias mirabolantes, mas sim desse cuidado com a segmentação e, claro, com a personalização das abordagens que serão feitas para cada grupo.
Isso exige um certo esforço da equipe, até porque os dados precisam ser devidamente contextualizados. Mas vale a pena, uma vez que os resultados são crescentes. É a velha máxima: as vendas hoje devem ser baseadas em relacionamento!