Saúde e beleza foram setores que cresceram bastante em 2020 e os resultados permaneceram em alta em 2021.
Para conseguir aproveitar melhor essas oportunidades, contudo, é prioritário valorizar a experiência do consumidor.
Muitas empresas ainda não priorizam o digital, mas terão que fazer isso para continuar sendo relevantes, afinal, esse processo de transformação digital é irreversível.
Entre as categorias, beleza é uma das que têm crescimento mais acelerado e investimento em evolução técnica na China.
A análise do que está acontecendo na China e nos Estados Unidos neste momento ajuda a entender as tendências de consumo para este setor no cenário pós-pandemia.
Separei alguns dados que devem ser analisados com atenção pelos gestores de negócios nessa área. Confira!
O consumidor de saúde e beleza mudou!
Refletindo sobre as mudanças que estão ocorrendo na área de beleza e cuidados pessoais, chama a atenção o deslocamento da questão meramente estética, para aquelas que relacionadas ao bem-estar e à qualidade de vida.
Na China, como mostra um estudo da Kantar, 13 milhões de consumidoras disseram que estão mudando a rotina de skin care para produtos que ofereçam recuperação da pele e não apenas resultado imediato.
Nesse contexto, as vendas de produtos para cuidados com a pele, por exemplo, registraram o maior crescimento durante o lockdown e continuam ganhando penetração em todos os mercados.
Quando o tema é canal de compra, o e-commerce evolui em vários segmentos de bens de consumo massivo no mundo todo. Na China, 83% dos compradores o usam. Entre as categorias, beleza é uma das que têm crescimento mais acelerado e investimento em evolução técnica.
Contudo, o aumento não é tão orgânico quanto parece. As pesquisas têm mostrado que é imprescindível, por exemplo, atentar para o estágio no qual o cliente se encontra na jornada de compra.
Segundo o levantamento da Kantar, no início da pandemia, grande parte dos consumidores comprava online pela conveniência de economizar tempo e não precisar enfrentar filas.
Com a popularização do canal e a quebra de barreiras emocionais que dificultavam a interação, os clientes têm ampliado o número de lojas online visitadas. Outra tendência importante: o tradicional window shopping offline tem sido transferido para o virtual.
As “dores” atuais dos clientes de saúde e beleza
Num ambiente que passa por tantas transformações, estratégias eficientes dependem, cada vez mais, de verdadeiras imersões nas “dores” dos consumidores.
E, neste sentido, quanto mais informações, melhor. Afinal, isso significa compreensão das mudanças em termos de comportamento e de hábitos.
Colocar o cliente no centro, contudo, exige novos posicionamentos. Para começar, é importante lembrar que o consumidor não está interessado em produtos e serviços. Ele tem uma “dor” e está em busca de uma solução para ela.
Chegar nesta solução e oferecê-la no momento adequado é o desafio a ser enfrentado pelos gestores.
Algumas questões importantes:
- os millenials e geração Z, que já são predominantes no mercado de consumo, têm menos lealdade às marcas. Ou seja, para mantê-los na sua base de clientes é fundamental trabalhar com estratégias de retenção;
- devido à condição atual, tudo relacionado à saúde será top of mind para os consumidores. Mas lembre-se de que as pessoas estão focadas em melhorar seu bem-estar e qualidade de vida;
- se as pessoas estão mais preocupadas com o assunto, é natural que exijam mais das empresas nesse sentido. Várias pesquisas têm indicado a preferência por marcas que têm propósitos alinhados a essas ideias;
- num período de tantas mudanças como o que estamos vivendo, o mais importante neste momento é a proximidade com o cliente. É a partir daí que as marcas vão conseguir entender as demandas reais dos clientes;
- o período pós-pandemia exige essa preocupação por parte das empresas: é preciso analisar quais clientes da base mantiveram o nível de renda e quais foram as alterações nos seus hábitos de consumo.
Como valorizar a experiência do cliente?
Empregado diariamente por praticamente 100% da população brasileira, o WhatsApp ganhou relevância justamente por funcionar muito bem para estreitar o relacionamento das marcas com seus clientes.
Cada vez mais, este é o conceito que deve nortear a experiência do digital: a experiência do cliente pode ser aprimorada a partir do entendimento da sua jornada de compra digital, que não começa nem termina na hora da compra.,
Neste sentido, a utilização do WhatsApp tem-se mostrado muito adequado, uma vez que permite que a interação com a loja seja feita num tom mais “informal”, ainda que cada etapa seja devidamente preparada e monitorada pelas empresas.
As experiências nessa área, contudo, confirmam que é importante que as lojas cuidem desse planejamento e, principalmente, da capacitação das suas equipes. Ou seja, elas devem estar preparadas para abordar o cliente e atendê-lo de acordo com as exigências deste canal.
E, estabelecidas as “novas” bases de relacionamento, é hora de investir na fidelização.
Quando refletimos sobre a atual dinâmica das relações de consumo, está muito clara a necessidade de o e-commerce preocupar-se cada vez mais com a recompra, em como trabalhar com sua base de clientes, visando o aumento da frequência de compra.
Na área de saúde, por exemplo, é preciso redobrar a atenção para a forma como as compras acontecem. Dados da consultoria Mind Shopper indicam que a maioria dos clientes gasta até 5 minutos para finalizar a compra.
Isso mostra que a jornada de compra é rápida, uma vez que a pessoa já entra no estabelecimento decidida sobre o que quer. Nesses casos, então, a venda online encaixa-se bem, porque a pessoa não precisa escolher o produto, avaliar possibilidades etc.
E o digital pode oferecer uma melhor experiência, uma vez que o cliente não corre o risco de ir até o local e descobrir que o produto que precisa não tem em estoque.
Outro fator a ser considerado é a importância das compras recorrentes. Comuns nas áreas de medicamentos e de artigos de cuidados pessoais, elas devem ser devidamente monitoradas.
Ao fazer esse tipo de acompanhamento o e-commerce pode se antecipar, eliminando o risco de o cliente procurar o seu concorrente para realizar a compra.
Ofertas personalizadas, pertinentes ao momento de compra do cliente, são importantes para garantir que a marca conquiste a confiança do seu público, até pela questão da satisfação.
Mas, para que essas estratégias sejam bem-sucedidas, os pontos de venda, tanto os físicos como os digitais, devem conhecer as “dores” de seus clientes.
Uma loja que não diferencie, por exemplo, o shopper do consumidor, corre o risco de não fazer o registro das informações corretas e, a partir daí, recomendar produtos que não correspondem à realidade do consumidor.
O crescimento das vendas online nas áreas de saúde e beleza deve se manter em 2021. Porém, para aproveitar todo o potencial do setor, é importante que as empresas se preparem.
Não existem receitas prontas, mas os casos mais bem-sucedidos são os das empresas que colocam o cliente no centro e valorizam a sua experiência. E isso independe do canal, uma vez que o comportamento omnichannel é uma realidade a ser enfrentada pelas operações hoje e não no futuro.