Equilibre os investimentos de campanhas nas diferentes etapas do funil

Quando você faz um investimento numa campanha, pensa apenas no público, criativo e resultado, certo? Mas e se você planejasse uma estratégia diferente para as 3 etapas do funil de conversão de uma forma mais eficiente? Antes de qualquer coisa, é preciso pensar que as etapas funcionam de forma diferente em operações que estão em estágios diferentes. Esse é o ponto de partida. Partindo do princípio que o seu futuro cliente está em diferentes momentos no seu processo de decisão de compra, quanto mais adequada for a sua estratégia, mais chances você terá de melhorar sua taxa de conversão no fundo do seu funil — que, segundo artigo publicado aqui no portal, deve ser maior do que a taxa do seu período anterior. Lembre-se de que as diferentes etapas do funil existem e não necessariamente funcionam de forma linear — do topo, para o meio e para o fundo — para converter um visitante do seu e-commerce em comprador. Para o cenário ficar mais compreensível, vamos pensar em uma estratégia para uma loja física? Digamos que você tenha uma loja de calçados e as pessoas estão passando na frente dela, somente porque você está ali na rua, como várias outras lojas. A rua aqui é o Facebook, as outras lojas são os anúncios dos seus concorrentes. Portanto, vamos seguir nessa linha de raciocínio. O cliente em potencial já tem um tênis confortável. Só que tem uma situação aqui: ele só tem um e quando chove... Já viu! Precisa colocar para secar e muitas vezes não dá tempo para o próximo uso. Ou seja, aqui, o seu futuro cliente nem sabe que tem uma necessidade. Mas, ele tem. Ele está no topo do funil. E você, com a sua loja de calçados que fica bem no caminho do trabalho dessa pessoa, coloca um super cartaz: "Tênis Pela Metade do Preço". O futuro cliente pode passar por você todos os dias da semana, ler o cartaz e ignorar. Mas, vai ter aquele dia em que a chuva vai pegá-lo de surpresa. Aquele que vai encharcar o tênis dele e quando ele chegar em casa vai pensar: ‘seria bom se eu tivesse um outro par tênis para usar, enquanto esse aqui fica secando’. Pronto. Esse cliente desceu para o meio do funil. E pode até já ter descido para o fundo do funil também, viu? É por isso que as estratégias não podem ser traçadas de forma linear. Porque, ao mesmo tempo em que um cliente pode ir do topo para o fundo, esse mesmo cliente pode estar no fundo do seu funil, pronto para comprar. E, de repente, vem a previsão do tempo no jornal da TV e diz que não vai haver mais chuvas pelos próximos três meses. Então, esse possível futuro cliente pode retornar ao meio do funil, saber da sua existência, saber que ele tem uma possível dor, mas agora não é mais seu momento de compra. Se você estiver presente no topo, no meio e no fundo do funil durante a jornada de decisão de compra desse cliente, por mais que ele passeie entre as etapas linearmente ou não, ele vai lembrar de você na hora da decisão final. Então, se você quer converter essa venda, esteja presente adequadamente em todas as etapas da jornada de decisão de compra do seu cliente.

E agora para voltar ao mundo digital, vamos de dicas?

A primeira dica é sobre o quanto você deve investir para impactar pessoas de topo de funil com sucesso. Algumas empresas optam por não investir nesse momento do funil. Porém, não investir no topo é prejudicar a ação das suas campanhas nas demais etapas. E não para por aí. Não investir nas campanhas de topo de funil é não trazer clientes novos para você. Num cenário de operações novas, o principal objetivo é atrair atenção para a marca e despertar a consciência de que o produto pode ser útil ou necessário. Nesses casos, a ênfase maior deve ser nas suas campanhas do topo de funil, a fim de gerar mais conhecimento e entender quais audiências se interessam mais pelo produto. A segunda dica mais importante na hora de distribuir o seu investimento é o meio do seu funil de vendas. Nesta etapa, seus clientes potenciais estão maturando a ideia de comprar com você. Eles já sabem que têm uma necessidade e que seu produto ou serviço pode ser a solução. E não é porque eles sabem da sua existência, que você não deve se esforçar em convencê-los de que é a melhor opção comparada aos seus concorrentes. Se faça presente da forma mais adequada possível no meio do seu funil. Dessa forma, você diminui o impacto dos seus concorrentes na mente dos seus futuros clientes.

Chegamos à terceira dica: o fundo do funil!

Aqui, seu público está bastante qualificado. Ou seja, já existe um ‘match’ do perfil da pessoa, com o perfil do seu cliente potencial. Essa pessoa já conhece você e já tem interesse claro no que você comercializa. Por essa razão, a audiência no fundo de funil é menor, pois as pessoas que chegam nessa etapa estão a um passo de comprar com você. Então, não exagere, mas também não deixe de investir nessa audiência. Em um cenário de operações já consolidadas, o recomendado é entre 60% e 70% do seu investimento entre campanhas de topo e meio de funil e 40% e 30% no final. Portanto, um fim de funil não precisa de investimentos exorbitantes, caso o topo e o meio tenham feito seus trabalhos corretamente — por meio de segmentações e públicos bem acertados. A estratégia de distribuição de investimento em todas as etapas, em conjunto, é o que faz você ter mais sucesso no seu planejamento como um todo. É necessário ainda que o seu funil tenha uma estrutura bem sólida, para que você obtenha sucesso em todas as etapas. O conjunto das suas campanhas, nos diferentes momentos da jornada do seu cliente, contribuirá para o aumento da sua taxa de conversão lá na ponta. Mas, lembre-se: Ajuste uma etapa de cada vez. Mantenha o combo ideal — frequência, conteúdo e orçamento — para as diferentes etapas, considerando individualmente a importância de cada uma no processo de decisão de compra do seu cliente. E fique de olho na performance para realizar possíveis ajustes. Acompanhe as métricas e indicadores de cada campanha nas diferentes etapas do funil, em tempo real. Assim você consegue realizar rápidas alterações, com o objetivo de otimizar o seu investimento — aumentando a taxa de conversão e, consequentemente, a sua receita.