Comprar, pagar e receber parte do dinheiro de volta. Parece bom, não é? Mas… como isso funciona?
Essa é a pergunta que muita gente faz ao encontrar lojas oferecendo cashback. A princípio, pode haver desconfiança, mas quem adota a ideia rapidamente gosta.
O cashback vem atraindo cada vez mais clientes e, segundo uma pesquisa da Izio&Co, promove um aumento de 83,5% nos gastos com compras.
A análise do comportamento de 1,4 milhão de consumidores em 20 varejistas diferentes revelou também um crescimento de 17,6% no ticket médio das compras.
O aumento da frequência de compras por parte dos clientes que utilizam cashback é notável, mostrando uma variação de 60% a 120% em comparação com clientes que não fazem uso do benefício.
Além disso, os consumidores demonstram maior confiança para gastar mais, sabendo que uma parte do dinheiro será devolvida.
De acordo com a empresa, o gasto por pessoa após o recebimento do cashback foi 31,5% maior.
Não exatamente.
Entenda a diferença entre cashback e desconto
Pode ser tentador pensar no cashback como um tipo de desconto. Afinal, você adquire um produto por um preço e, posteriormente, recebe de volta uma porcentagem do valor pago – e, assim, se retroalimentam.
Essa abordagem resulta em um custo final menor para o produto, o que, sob certa perspectiva, simula o efeito de um desconto.
Então, não seria mais simples para o lojista já oferecer o produto com o desconto aplicado, utilizando um preço mais baixo como chamariz? A resposta não é tão direta se compreendermos a dinâmica específica do cashback.
Vem, que eu explico.
Como criar um programa de cashback do zero
Oferecer preços promocionais ou permitir que um vendedor dê descontos são táticas muito eficazes para persuadir alguém a concluir uma compra.
Mas o cashback pode ser ainda mais impactante ao explorar um mecanismo de convencimento extremamente poderoso: a recompensa.
É como se, além da satisfação de adquirir um produto ou serviço, o cashback fizesse a pessoa se sentir premiada por ter feito aquela transação ou, ainda, terminasse a operação com a sensação de ter realizado um excelente negócio.
Mesmo que inconscientemente, todo mundo AMA essas sensações de “little wins” (pequenas vitórias). O sentimento de ganhar algo ou de obter uma vantagem adicional a cada compra efetuada mantém o consumidor engajado no programa de cashback.
Esse mecanismo funciona tão bem que o número de empresas oferecendo seus próprios programas de cashback continua aumentando.
Isso acontece mesmo que, em muitos casos, o valor devolvido só possa ser utilizado como desconto em compras futuras.
E, então, como criar um programa de cashback do zero?
O primeiro passo é calcular o seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente), que é igual ao Valor Investido em Marketing dividido pelo Número de Novos Clientes adquiridos no período.
Com esse valor em mãos, você entenderá quanto custa atrair um novo cliente.
O próximo passo é diluir esse custo, incentivando o consumidor a realizar mais compras ou a comprar com maior frequência.
Por exemplo: se você gastou R$ 10 mil em marketing nos últimos seis meses e, durante esse período, obteve 200 compras de clientes novos, seu CAC é de R$ 50,00 por cliente.
Vamos considerar que o seu ticket médio seja R$ 220,00 e o CAC seja R$ 50,00. Isso significa que o CAC corresponde a 22,73% do valor de cada venda, um percentual consideravelmente alto.
Sua tarefa agora é aumentar as vendas para esses clientes, diminuindo o CAC proporcionalmente ao número de compras que eles realizarem.
A segunda missão é calcular o LTV dos clientes. Por exemplo, se no período de seis meses um cliente fez duas compras, cada uma com um ticket médio de R$ 220,00, isso indica que o LTV desse cliente, nesse período, é de R$ 440,00 em média.
Analisando a relação entre CAC e LTV, obtemos a seguinte proporção:
CAC: R$ 50,00
LTV: R$ 440,00
Proporção: 11,36%
Você notou que, quanto mais vendemos, menor fica a proporção do CAC em relação ao LTV?
Agora, vamos criar um programa de cashback prático baseado nesse cenário.
Como observamos que no período de seis meses o cliente retorna em média duas vezes, a nossa meta agora é fazer com que ele retorne pelo menos quatro vezes. Para isso, precisamos ser agressivos na estratégia de cashback.
Pelos nossos cálculos, se o cliente voltar pelo menos quatro vezes em seis meses, nossa proporção de CAC cairá para 5,68%, o que equilibraria o custo de aquisição.
Então, se o nosso CAC é R$ 50,00, um cashback abaixo desse valor já seria benéfico. Por exemplo, oferecer R$ 35,00 de cashback na próxima compra, com prazo de uso de 30 dias.
Se adotarmos essa estratégia, os R$ 35,00 representarão uma proporção menor do que os R$ 50,00 do CAC, reduzindo assim a média do CAC.
Após essa compra, podemos aplicar uma porcentagem no valor do próximo pedido, como 15%, o que geralmente resultaria em R$ 33,00, sempre abaixo do nosso CAC.