No dia a dia da operação, o e-commerce enfrenta uma série de desafios. Por melhor que seja o posicionamento da marca e a excelência do produto, a concorrência é alta.
Além disso, no digital, temos que lidar com outra dificuldade: a dispersão do usuário. O consumidor está o tempo todo conectado, via celular, e sua decisão é influenciada por vários fatores.
Muitas vezes, apesar do interesse, uma simples distração no momento de compra pode levar a pessoa a abandonar o carrinho. Tanto é verdade que a taxa de conversão das lojas virtuais gira em torno de 2,5%. Ou seja, do total de clientes que visitam o e-commerce, a maioria não conclui o negócio.
Reside nesse ponto a necessidade de a empresa atuar de forma proativa para reverter, por exemplo, abandono de carrinho. Nesse caso, a tecnologia é hoje uma importante aliada. O mercado tem avançado muito nessa área, até com o emprego da inteligência artificial, e hoje temos diversas soluções que ajudam o lojista a direcionar melhor suas estratégias.
E não estamos falando apenas da possibilidade de rastrear a jornada do cliente que não concluiu a compra.
É possível entender melhor toda a navegação do usuário e, a partir daí, abordá-lo de forma personalizada, procurando atender à sua necessidade naquele momento.
Abordagens personalizadas aproximam marca e cliente
Para além dessas ações mais específicas, contudo, é importante entender que, apesar de o e-commerce ser transacional, a interação não se restringe ao momento da compra.
Aliás, este é um dos desafios para quem quer aumentar as vendas: conhecer a jornada de compra do cliente e ter estratégias específicas para cada etapa.
Com isso, a loja consegue, por exemplo, aumentar os momentos de compra, explorando melhor o potencial de cada um de seus canais.
Nas operações omnichannel, esta é uma das vantagens: a marca conta com vários tipos de interação com o seu público-alvo. Isso não apenas amplia as oportunidades de venda, mas também de entendimento das necessidades específicas daquela pessoa.
Nesse contexto, o digital ganha ainda mais relevância. Ainda que a compra não seja efetivada na loja virtual, a presença online da marca será decisiva para ganhar a preferência do cliente.
As plataformas digitais têm hoje um papel fundamental para a pesquisa, seja nos canais proprietários da empresa ou por viabilizar o acesso às avaliações de outros clientes – nesse caso, destacam-se desde as opiniões de outros clientes, até as informações obtidas com influenciadores digitais.
Como criar experiências memoráveis
Ter estratégias específicas e fazer uso das soluções tecnológicas adequadas são aspectos importantes para esse trabalho. Contudo, para evoluir o negócio, é preciso atenção com a experiência proporcionada ao consumidor.
O que torna a marca memorável? O que vai ajudá-la a se aproximar do cliente forma mais efetiva? Quando analisamos os caminhos possíveis para isso, é preciso reconhecer que existem inúmeras possibilidades para o e-commerce.
Pensando em reputação, autoridade de marca, o branding é um dos aspectos que devem ser priorizados. Ou seja, ainda que o foco do dia a dia seja performance, torna-se fundamental ter um planejamento consistente em prol da marca.
Isso passa tanto pela identidade visual da loja virtual como pelo trabalho de posicionamento, buscando diferenciar o negócio dos concorrentes e criar conexão emocional.
Estabelecidas as bases, é essencial investir em abordagens personalizadas e que atendam às expectativas.
Parece simples, mas na prática as operações de e-commerce nem sempre dedicam a atenção necessária para esse trabalho.
Boas experiências sempre criam boas memórias?
Nem sempre uma boa experiência na loja vai se transformar numa boa memória. Se tudo correu dentro do esperado, esse consumidor pode ficar satisfeito, mas não o suficiente para se conectar emocionalmente com aquela marca.
Esse processo é um pouco mais complexo e depende de outros fatores, como as experiências que foram proporcionadas ao longo de toda a jornada. O principal, nesse caso, é planejar ações que despertem emoções no cliente. Iniciativas simples funcionam, como o capricho na entrega do produto.
Oferecer experiências únicas é uma das formas de garantir um lugar especial na memória do cliente. Na mesma linha de raciocínio, a marca pode se diferenciar por um trabalho de pós-venda que vá além da simples pesquisa de satisfação.
Importante citar, ainda, o papel das recompensas. Brindes, cupons de desconto ou mesmo a inclusão numa lista VIP de clientes podem impactar positivamente no relacionamento entre a marca e o cliente.
Enfim, a partir do conhecimento do público-alvo, existem inúmeras estratégias que podem ser empregadas para manter a marca na memória do cliente.
Campanhas de e-mail marketing, envio de SMS e mensagens no WhatsApp facilitam bastante essa comunicação mais bem direcionada, desde que a empresa defina o objetivo que pretende alcançar – qual o tipo de memória que a marca pode criar?
O mais importante é a conexão emocional
O problema é empregar essas ferramentas de forma genérica, sem realmente preocupar-se com a necessidade do consumidor. Nesse caso, além de não avançar para uma nova fase no relacionamento, a empresa corre o risco de prejudicar até a relação transacional.
Num segmento concorrido como o do e-commerce, outra empresa pode ter estratégias mais bem desenhadas nesse sentido e, com isso, fidelizar aquele consumidor.
Até pelas facilidades proporcionadas pelo digital, o público tornou-se mais exigente e muito mais consciente do seu poder nas relações de consumo. Assim, tende a privilegiar marcas que demonstram uma preocupação genuína com a sua “dor” e lhe proporcionem o devido acolhimento na hora da compra.
A experiência do cliente na jornada de compra é o foco desse debate, mas o desafio é ter diferenciais competitivos nessa frente.
Ambientes de compra que facilitem o processo são importantes, contudo, hoje é fundamental organizar-se para fazer outros tipos de abordagem.
Se o cliente concluir a compra, perfeito! Podemos passar para a segunda fase do relacionamento, adotando iniciativas que o ajudem a voltar à loja. Se, por alguma razão, não concluiu o processo, é imprescindível entender o que aconteceu e agir para reverter a situação.
O principal erro é ignorar essas oportunidades de interação para se conectar e, idealmente, manter-se na memória do cliente.