O mito do funil de compra e da jornada do consumidor - Parte 1

Ocorreu-me enquanto lia para meus filhos: as pessoas gostam de explicações fáceis.

Eu estava lendo um livro sobre o que é (supostamente) as lendas mais conhecidas do mundo. Ficou difícil não rir durante algumas das histórias. Enquanto líamos esses contos de feitos extraordinários, de maravilhas e personagens que eram combinações inacreditáveis de homem/animal, todos nós começamos a rir. Finalmente, disse aos meus filhos algo como o seguinte: quando encontramos fenômenos difíceis de explicar, criamos mitos para torná-los mais facilmente imagináveis. Esses mitos empregam distorções inimagináveis da realidade para fornecer uma resolução ordenada que seja fácil de digerir e de transmitir às gerações posteriores. Até, pelo menos, essas gerações aprenderem sobre as verdadeiras razões pelas quais as coisas acontecem. Então, o mito se torna mais pitoresco do que útil.

O que nos leva ao funil de compra e à jornada do consumidor.

A jornada do consumidor é vista por muitos profissionais de marketing por uma ótica que segue mitos, levando a uma percepção irreal

Enquanto eu fazia minha pesquisa para esta coluna, ocorreu-me que o funil de compra e a jornada do consumidor são retratados como processos ordenados que fornecem uma estrutura organizada para a construção de experiências de consumo. Eles são fáceis de digerir. Ambos oferecem uma garantia de que, se você fizer tudo certo na etapa anterior, o consumidor avançará para a próxima. Se o consumidor não prosseguir ou abandonar o processo, foi porque você errou em uma ou mais das etapas anteriores. Mas essas suposições não são apoiadas por uma realidade observável e mensurável; elas simplesmente explicam o pequeno segmento de comportamentos e motivações do consumidor que podemos ver.Elas simplificam um processo complexo para facilitar a digestão.

Elas são os mitos.

O que é necessário para o profissional de marketing de hoje é uma nova maneira de abraçar e visualizar a jornada do consumidor e o funil de compra, o que o ajudará a enquadrar com mais precisão a experiência real do consumidor. Atualizar esse entendimento torna mais aparentes as estratégias e as táticas necessárias para conduzir seus negócios e construir relacionamentos duradouros com seus consumidores.

Esse é um grande tema, então faremos isso em duas partes (a primeira nesta edição e a segunda em abril), nas quais visualizaremos a experiência real do consumidor, identificaremos as oportunidades apresentadas pelos dados gerados pela atividade do consumidor e destacaremos as ações que você pode realizar para posicionar seu negócio e marca onde eles precisam estar: no coração e na mente dos consumidores.

O modelo AIDA de 1898

A noção de um funil de compra foi criada pelo improvável nome de E. St. Elmo Lewis em, pasmem, 1898. Ele tinha quatro etapas em sua encarnação inicial: Consciência (Awareness), Intenção (Intent), Desejo (Desire) e Ação (Ação). O modelo veio a ser conhecido em inglês como AIDA. Isso não foi uma inovação acadêmica nem orientada para a observação. O Sr. Lewis foi um dos primeiros defensores da publicidade, então é muito provável que ele tenha inventado o conceito de funil para reforçar a importância da publicidade. Sem abordar o ponto de entrada da conscientização, você não pode chegar às outras três etapas, então é melhor anunciar!

Muito inteligente e bastante duradouro; até hoje, quase todos os recursos de marketing fazem alguma referência ao funil de compra. Pessoalmente, sempre me perguntei por que é um funil. Obviamente, pode-se supor que há mais pessoas no início de uma jornada de compra do que no final, e o funil é uma forma universal de visualizar o fluxo desse tipo de ação. Mas quase nenhuma outra dinâmica de movimento aceita uma perda inexplicável do material principal: despeje um litro de água no topo de um funil, e você pode esperar ver um litro saindo no fundo.

Nos dias em que não havia muito fluxo de dados além da observação – andar pela loja e contar o número de pessoas em relação ao dia anterior -, essas suposições de padrão em funil ordenado serviam para definir as expectativas sobre o impacto real da publicidade como “eficaz, mas não perfeita”, estabelecendo a expectativa de que o sucesso seria relativo. Jeremy Bullmore, um executivo do grupo de agências WPP, observou que a publicidade tem o poder de entregar “uma fama curiosamente indiscriminada que transcende seu setor de mercado específico”. Bullmore continua, observando: “A Coca-Cola não é apenas um refrigerante famoso. Dove não é apenas um sabonete famoso. A Ford não é apenas um fabricante de automóveis famoso. Em todos esses casos, a fama deles depende de serem conhecidos por praticamente todas as pessoas no mundo, mesmo que seus produtos não sejam comprados nem usados”.

“Ser conhecido por quase todas as pessoas no mundo” tem sido considerado uma vitória clara em marketing por décadas. Mas a atividade do consumidor foi, nas mesmas décadas, governada por acesso limitado à informação e à mídia. Os consumidores de hoje têm acesso generalizado a estes quatro fatores-chave de influência:

Entradas simultâneas de muitos tipos diferentes de mídia
Distrações simultâneas de interesses concorrentes
Acesso a um vasto armazenamento de dados de várias fontes
Acesso a um grande número de maneiras de ter suas próprias tendências desafiadas

No cerne da questão do reconhecimento gerado pela propaganda está: quando os consumidores assumem o controle da narrativa da marca, o “reconhecimento” ainda é um puro benefício? Ou pode ser um risco? O funil de compra assume que o consumidor está em um ambiente controlado gerenciado por quem está pagando pelos anúncios, ou pela loja, ou pelo site. Mas sabemos que isso não é mais o caso. Consumidores alegremente:

Visitam regularmente uma loja para ver fisicamente um produto e, em seguida, comprá-lo online
Visitam sites para aprender sobre um produto que eles não têm intenção de comprar
Ignoram ativamente os anúncios (especialmente em mídia digital) e confiam exclusivamente nas avaliações e depoimentos de completos estranhos
Vão até a adição de um produto a um carrinho de compras e, em seguida, saem para ver se eles podem conseguir um negócio melhor por meio do retargeting

…e a lista segue. Existem consumidores que continuam operando tradicionalmente, como se ainda tivessem acesso limitado a informações, estoque, pontos de venda convenientes e influências externas. Mas nós, profissionais de e-commerce e marketing digital, sabemos bem que a porcentagem de consumidores que favorecem as compras online e o comércio sem contato – especialmente em comparação com o varejo físico – está mais alta do que nunca e segue aumentando.

Então, 100 anos depois…

A jornada do consumidor é 100 anos mais jovem, criada (de acordo com a Wikipedia, pelo menos) em 1998 por uma empresa de consultoria inglesa para a Eurostar, a rede ferroviária paneuropeia de alta velocidade. Um mapa da jornada do consumidor retrata a experiência do cliente ao longo da vida de seu relacionamento com um produto ou marca. Ele mostra as principais interações que o cliente tem com a marca e apresenta os principais pontos de dados sobre os clientes da empresa (buyer persona), o período de experiência do cliente, canais de contato e transacionais, e momentos da jornada em que o consumidor desiste ou torna-se ligado à marca e passa a advogar.

O funil de compra é uma visão parcial da jornada do consumidor. Diagramas mais avançados reconhecem os impactos potenciais dos quatro fatores de influência observados anteriormente, mas não os antecipam. Faça uma pesquisa no Google por “diagrama de jornada do consumidor” e você ainda encontrará ilustrações que retratam uma progressão ordenada, com base na noção do ambiente fechado em que a marca e/ou varejista prevê em que o cliente opere.

A chave é esta: a jornada do consumidor e os funis de compra são organizados e lineares, representando apenas o que podemos observar e mensurar.

Hoje, temos modelos de churn e algoritmos que antecipam a próxima melhor ação para os consumidores, mas eles são executados a serviço de progressões lineares que não refletem a realidade para os consumidores. O mapa da jornada e o funil de compra foram criados antes da era do comércio de digital-first, antes de qualquer uma das ferramentas que os consumidores usam hoje em suas vidas diárias. Como o funil de conversão, a noção da jornada do consumidor evoluiu e acrescentou fatores que são relevantes hoje. Mas sua arquitetura subjacente continua sendo uma rua de mão única da marca/produto para o comprador.

“Tony, dá um tempo! É apenas uma visualização!”, você pode dizer. Mas é mais do que apenas uma imagem, é uma representação de uma falsa realidade que faz com que marcas e varejistas diagnostiquem mal seus problemas e deixem de ver as oportunidades reais diante deles. O funil de compra e a jornada do consumidor não fornecem cobertura suficiente da independência que os consumidores têm da marca e das mensagens de varejo, e não levam em consideração o número de influências não-alinhadas que os compradores experimentam (se não desfrutam) diariamente.

Chegou a hora de reclassificar o funil de compra e a jornada linear do consumidor como sendo mais pitoresca do que útil e passar para uma história mais precisa e baseada em dados de como o é o comportamento hoje. Eu o chamo de “Cubo de Intenção do Consumidor”.

Cubo de Intenção do Consumidor ou A vida é uma discoteca chamada Tendência

O Cubo de Intenção do Consumidor é um conceito que ilustraremos na próxima parte desta conversa porque, antes de chegarmos às imagens, é necessário que haja algum ajuste de nível e mudança de tendência. Felizmente, não teremos que realinhar nosso pensamento para considerar essa nova abordagem, porque ela se baseia em comportamentos que nós mesmos adotamos diariamente. O princípio permanente em ação aqui é que os profissionais de marketing olham para os dados para dizer onde os consumidores estão em suas jornadas. Em vez disso, esse profissonais precisam observar as entradas ou fontes de dados para descobrir onde os consumidores estão em suas tomadas de decisão.

Correndo o risco de ser excessivamente redutivo, cada consumidor é uma nuvem de palavras em constante mutação de pensamentos e intenções formada por influências externas, diretas e indiretas. Desejamos saber exatamente o que um consumidor está pensando e o que fará em seguida, a qualquer momento, mas esse é um exercício inútil. A boa notícia é que isso também é desnecessário. O que é preciso é que o profissional de marketing examine quais tipos de dados precisam ser coletados para fornecer as seguintes informações sobre sua base:

Hábitos conhecidos de uso de produtos/produtos adjacentes
Hábitos de consumo de mídia com base nas propriedades disponíveis pagas, próprias e ganhas
Presença em embaixadas sociais
Atividade em todos os pontos de contato relevantes dentro e fora da categoria do profissional de marketing

As compras anteriores e a composição da cesta são ótimas, mas a riqueza de informações e opiniões em pontos de contato sobre os quais a marca não tem controle desafia a tendência de preferência repetitiva pré-existente do consumidor. De forma alguma isso supera imediatamente o hábito enraizado do consumidor, mas a oportunidade de uma mudança no comportamento de compra – como o comportamento de consumo de mídia – está mais presente hoje do que nunca, e está crescendo.

À medida que um consumidor salta de um ponto a outro em sua vida, o profissional de marketing precisa apenas saber, com base em uma biblioteca de arquétipos do consumidor, quando cada ponto de influência direciona a intenção do code compra. O cliente pode não estar em qualquer caminho para qualquer tipo de transação, mas pode estar olhando para coisas dentro de sua esfera de interesse. Ver fotos de carros no Instagram pode representar qualquer um dos seguintes:

Interesse em comprar um carro
Interesse geral em carros
Interesse no Instagram
Tédio durante uma reunião comercial no Zoom
Querer encontrar fotos para uma criança imprimir e colocar na parede

E essa não é, de forma alguma, uma lista exaustiva. A beleza da mídia adquirida e possuída no digital é que, se algum desses meandros levar a uma visita mais direcionada, você conquistou algo.

Outro ponto da jornada linear do consumidor e dos modelos de funil de compra é que eles podem terminar sem que ocorra uma transação direta, e esse ainda é um resultado valioso. Em ambos os modelos lineares, isso é um fracasso. Mas no modelo CIC isso é apenas vida. Um consumidor pode se comportar como se tivesse intenção de comprar, mas pode simplesmente estar em um destes seis estados:

Procurando – por qualquer motivo -, mas não realmente no mercado
Pesadamente pesquisando após a jornada, mas não está pronto para comprar
Entediado e navegando, mas pelo menos mais informado do que antes
Precisa validar a tendência pré-existente/avaliar um desafio para essa tendência
Envolvido em vitrines influenciadas, mas não procurando mudar
Efetivamente no mercado, mas não vai tomar uma decisão tão cedo

A enorme matriz de conectividade direta e indireta entre pessoas e informações significa que esses estados têm um enorme valor para os profissionais de marketing. Eles nos dizem muito sobre os padrões de comportamento contemporâneos e podem revelar, por exemplo, como equilibrar uma abordagem de gasto de mídia para um determinado arquétipo de consumidor, ou em que embaixadas sociais mais ênfase deve ser dada para mudar uma tendência identificada.

Menos conversão, mais compreensão

Esta é uma questão considerada óbvia, mas vale a pena ser explorada de forma significativa: você tem certeza de que possui o tipo e a quantidade de dados de que precisa para impulsionar seus negócios?

Os profissionais de marketing se concentram na conversão, mas, em vez disso, devem buscar a compreensão de como um consumidor de um arquétipo específico pondera esses conjuntos de influências em suas vidas diárias. A estratégia da marca/varejista deve incluir maneiras de estar presente nas áreas de influência que fazem mais sentido, o que formará a base da experiência do consumidor e do plano de comunicação. Ele é, na verdade, é um alvo móvel, mas pousar perto do alvo é, de fato, bom o suficiente para ter uma influência contínua na tomada de decisão dele.

Ter influência sem impacto atribuível não deve ser subestimado porque, por meio de escolhas inteligentes sobre onde sua marca aparece, o consumidor o vê no radar no momento em que é relevante para ele, e como parte de suas preferidas (ou habituais) escolhas de mídia. O fato de que a maioria dos encontros não leva diretamente a uma transação significa nada mais do que “ainda não”.

No entanto, o consumidor estará no mercado e pronto para comprar e, nesse ínterim, poderá ter um amigo/familiar que esteja no mercado, ou estará em um futuro próximo. Quando chegar esse momento, a experiência pré-compra fornecida pela marca/varejista ajudará a conduzi-los passando pelo porteiro daquela discoteca chamada “Tendência” para a sala principal chamada “Compra”, onde o consumidor conhece a música e quer dançar entre outros que sentem o mesmo.

Em nossa próxima edição, vamos nos aprofundar em nossa descrição de uma nova maneira de visualizar os padrões de comportamento do consumidor que impulsionam praticamente tudo o que eles fazem em seu dia normal: encontrar um restaurante, selecionar seu candidato político preferido, buscar novas músicas para ouvir ou comprar algo online.

Este texto foi escrito originalmente em 2021, para a coluna “Future Shopping” da Revista E-Commerce Brasil, edição 61.