Diante do comportamento omnichannel do consumidor, fazer uma boa gestão do relacionamento do cliente tornou-se mandatório para explorar o potencial de cada canal.
E diria que hoje as empresas têm outra boa razão para redobrar a atenção com as estratégias de CRM: o alto custo da mídia paga.
Com a pressão nessa área, que aumenta a cada ano, sairá na frente quem conseguir investir na personalização e na retenção, trabalhando melhor com os clientes da base.
Num cenário no qual grandes players lideram as vendas no e-commerce, as marcas devem buscar essa estratégia mais segmentada não apenas para obter eficácia, mas sim para assegurar uma situação mais confortável em termos de margens de lucro.
Por que devemos atentar para o CRM?
Refletindo sobre a relevância dessas estratégias de segmentação mais refinadas, o foco deve estar, prioritariamente, nesse olhar mais cuidadoso a respeito do padrão de comportamento dos clientes.
A proposta, então, é ter respostas para questões como: quantos dos seus clientes são recorrentes? Quantos estão comprando pela primeira vez? Quais são os clientes que têm mais potencial?
Parece simples, mas muitas empresas ainda não orientam suas estratégias a partir desse entendimento mais aprofundado sobre a movimentação da loja virtual.
Isso justifica, por exemplo, o foco em ações de atração de novos clientes, em vez de mais iniciativas que possibilitem atuar mais fortemente com a retenção.
Contudo, como citamos acima, os custos de mídia paga crescem ano a ano, o que pressiona as margens do e-commerce e pode dificultar a evolução do negócio nos patamares almejados pelos gestores.
Quais ações são mais adequadas para os clientes de maior valor?
Por outro lado, temos visto ações muito bem-sucedidas, entre os nossos clientes, com o emprego dos relatórios RFM, que consideram a recência da compra, a frequência e o valor monetário.
Esse tipo de análise, básica nos programas de CRM, hoje também faz parte dos recursos das plataformas de e-commerce de ponta.
A principal vantagem é permitir que as empresas possam ter estratégias personalizadas, visando, sobretudo, atuar com base nos padrões de comportamento de seus clientes.
O objetivo, claro, é estimular as compras recorrentes, o que gera diversas vantagens para as lojas virtuais. Além do impacto no faturamento, vale destacar o benefício de ter mais promotores para a marca.
Olhando para os relatórios de RFM, uma das formas de se fazer isso, por exemplo, é focar nos clientes que têm ticket mais elevado, desenvolvendo estratégias que os fidelizem à marca.
Nesse caso, funcionam tanto os programas de fidelização como os incentivos pontuais que podem ser oferecidos exclusivamente para esse grupo.
Essas análises ainda têm se mostrado excelentes para outros objetivos, como a retenção. Ao identificarmos grupos que não compram há algum tempo, é possível criar campanhas de engajamento mais eficazes, direcionando ofertas personalizadas.
De um modo geral, quando bem contextualizadas, essas ações mais bem direcionadas têm impactos muito mais positivos nos resultados das campanhas.
A explicação é óbvia: em vez de atuar com abordagens genéricas, conseguimos realmente abordar o consumidor a partir das suas necessidades.
Num mercado cada dia mais concorrido, como é o do e-commerce, não faz sentido que as empresas deixem de empregar os recursos disponíveis para elevar o nível de satisfação com a loja. Contudo, a empresa só consegue atuar efetivamente nessa frente se estiver atenta à movimentação dos seus clientes, deixando de olhar apenas para os indicadores básicos, como aumento ou queda nas vendas.
Como obter mais aprendizados?
Além da possibilidade de retenção, por meio de táticas específicas, um CRM bem realizado gera também valiosos aprendizados sobre o próprio potencial de crescimento da loja virtual.
No passado, muitas empresas conseguiram sucesso baseando-se na intuição do gestor e no seu entendimento das demandas do mercado.
Mas hoje os comportamentos das novas gerações são muito diferentes entre si e ainda estamos numa fase de transição.
Convivemos, então, com vários grupos entre os nossos consumidores e, sem informações mais precisas sobre os padrões de comportamento, corremos o risco de perder a conexão com suas necessidades.
Num cenário no qual a experiência do cliente é determinante para o sucesso de qualquer operação, não há como deixar de se relacionar com o público.
Outra questão a ser considerada é que temos pouca margem para o erro. Por exemplo, como avaliar se vale a pena ampliar o desconto em determinado produto, se não conseguimos dimensionar qual será o potencial de receita daquela ação na nossa base de clientes?
Citamos aqui o exemplo da análise RFM, que ajuda a entender melhor os padrões de comportamento, mas há diversas outras formas de as lojas conseguirem personalizar suas abordagens.
Para isso, as equipes devem priorizar a gestão do relacionamento e dispor dos recursos necessários para direcionar melhor as abordagens que serão feitas de cada grupo.
Em termos de soluções, o mercado dispõe de excelentes ferramentas, a maioria delas integradas às plataformas de e-commerce. Ou seja, em termos de execução das estratégias, não é preciso altos investimentos para se realizar um trabalho de qualidade nessa frente.
Por que o CRM faz diferença nas estratégias?
A diferença, então, concentra-se, basicamente, no planejamento estratégico, na forma como a empresa se organiza para colocar o cliente da base no centro dos seus processos de decisão.
Pensando nas ações práticas, uma das saídas é fazer um uso mais efetivo dos chatbots para vendas, norteando as ações pelos aprendizados adquiridos nas análises sobre o padrão de comportamento dos clientes.
O chatbot para vendas aprende com o comportamento dos clientes e, a partir daí, conseguimos fazer abordagens mais assertivas. Por exemplo, quando a pessoa estiver concluindo a compra, é possível identificar e enviar ofertas de cross sell e upsell.
Ainda na página do produto, funciona enviar recomendações sobre lançamentos e novidades que estão disponíveis dentro da mesma categoria, além de informar sobre disponibilidade, ofertas e condições especiais.
Fique atento: se você tratar seu consumidor como um qualquer, ele vai tratar sua loja como uma qualquer e não hesitará em trocar.
Por outro lado, com o CRM, temos como armazenar, tratar e entregar uma experiência melhor ao consumidor.
Isso é possível porque investimos no conhecimento que temos sobre suas demandas, nos relacionamos com o público com base nessas informações e, principalmente, gerenciamos e agimos sobre suas ações.