Nos últimos anos, testemunhei mudanças radicais no universo de mídia paga, e 2025 consolida uma nova era: a era da busca orientada por inteligência artificial. O impacto já é visível nas campanhas de Google Ads, no comportamento do consumidor e no próprio desenho das jornadas de compra.
Hoje, a América Latina conta com cerca de 317 milhões de compradores online, segundo a Statista, e o investimento em publicidade digital na região cresce a um ritmo acelerado de quase 19,8% ao ano. Dentro desse movimento, o retail media já alcança US$ 2,6 bilhões em investimento em 2025, sinalizando o quanto o digital se tornou um terreno estratégico para marcas de todos os tamanhos.
E por que isso importa para quem anuncia? Porque a forma como o consumidor descobre, pesquisa e decide mudou, e continua mudando. O relatório E-commerce Trends 2025 mostra que 58% dos consumidores brasileiros ainda começam sua pesquisa de produtos no Google. Esse número reforça o poder do buscador e como ele ainda influencia as campanhas de mídia na era da IA. E é exatamente isso que vou explorar a seguir.
O novo comportamento de busca
As pesquisas se tornaram contextuais e complexas. Consequentemente, não falamos mais de buscas simples por palavras-chave. Com ferramentas como o Google Lens ou as buscas multimodais, o usuário não precisa nem saber o nome do produto, basta apontar a câmera e pronto, todas as informações aparecem meio que instantaneamente na tela. Além disso, a chegada dos AI Overviews e do Modo IA trouxe resumos inteligentes e jornadas conversacionais, criando novas maneiras de como as marcas podem interagir com seus consumidores.
Um dado que reforça as frequentes mudanças do consumidor e de sua jornada é que, na última década, diariamente 15% das buscas realizadas no Google são completamente novas. E esse cenário coloca uma pressão positiva sobre os gestores de mídia: como adaptar campanhas para entregarem performance nesse ambiente em constante mutação?
Onde está a vantagem competitiva?
A IA do Google aprimorou a compreensão da intenção e da linguagem, permitindo que a correspondência ampla considere sinais adicionais para garantir relevância, como: localização, histórico de pesquisa e página de destino. Essas melhorias resultaram em um aumento de 10% no desempenho para anunciantes que utilizam lances inteligentes em apenas seis meses.
Além disso, o AI Max, voltado para campanhas de pesquisa, eleva a performance ao personalizar anúncios de acordo com a intenção do cliente. A solução combina recursos como correspondência de termos de pesquisa, que vai além das palavras-chave tradicionais e interpreta a real intenção de busca; personalização de texto, que cria anúncios mais relevantes para cada usuário; e expansão da URL final, que direciona o clique para a página de destino mais adequada. Na prática, anunciantes que utilizam o AI Max em campanhas de pesquisa registram, em média, 14% mais conversões, mantendo o mesmo CPA/ROAS.
Se tudo está cada vez mais automatizado, o diferencial competitivo reside em alimentar os algoritmos com os inputs corretos. A IA pode otimizar, mas a estratégia humana é fundamental para traduzir o conhecimento sobre o mercado e o consumidor em sinais claros para o Google Ads. Isso envolve:
– Estrutura de conta otimizada: organizar grupos de anúncios por temas comuns ajuda a IA a selecionar a melhor palavra-chave e o anúncio mais relevante para cada pesquisa;
– Adoção de lances inteligentes: o uso de Smart Bidding é crucial, pois define lances no nível da consulta, aproveitando todos os sinais disponíveis em tempo real para maximizar conversões;
– Qualidade dos criativos e páginas de destino: utilizar anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) e garantir que o texto do anúncio e as páginas de destino reflitam as consultas que estão sendo direcionadas é uma prática recomendada;
– Medição robusta: garantir o tagueamento correto, usar conversões aprimoradas e a atribuição baseada em dados (DDA) fornece à IA os dados necessários para uma otimização eficaz. Então, como garantir performance na era da IA?
Estamos vivendo uma revolução silenciosa, mas poderosa. A busca deixou de ser apenas por palavras e passou a ser por contextos, necessidades e soluções. A IA deu superpoderes ao consumidor, e nosso papel como especialistas em mídia é aprender a jogar esse novo jogo.
No fim, performance não é sobre confiar cegamente nos algoritmos, mas sobre usar a tecnologia para ampliar nossa capacidade de entender o que é mais importante no fim do dia: pessoas. Essa combinação, IA com inteligência humana, é o que vai definir quem sai na frente nos próximos anos.