O investimento das marcas precisa acompanhar a evolução do comportamento digital. Hoje, a influência se constrói pela conexão genuína e pela presença ativa dentro de comunidades, e não mais pela métrica superficial do número de seguidores.
A lógica da influência mudou: consumidores não buscam apenas grandes nomes para se inspirar, mas sim espaços onde podem trocar ideias e encontrar recomendações alinhadas aos seus interesses. Não se trata do maior orçamento para o maior nome nas redes sociais, mas sim sobre o investimento estratégico na conexão e no diálogo com a audiência.
Se antes o foco era a audiência massiva, vimos nas discussões no SXSW que a prioridade deve ser construir ou se inserir em comunidades já estabelecidas, nas quais a troca acontece de forma natural e contínua. Nano e microinfluenciadores desempenham um papel essencial nesse processo, pois são eles que promovem diálogos mais autênticos e engajam seus públicos de maneira orgânica. Eles não falam para milhões, mas sua influência dentro de nichos específicos é profundamente significativa.
A descoberta de produtos acontece dentro das comunidades
A descoberta de produtos e serviços, por exemplo, não acontece mais de forma linear. O consumidor moderno busca informações dentro de espaços digitais onde há conversas reais. TikTok, Instagram, YouTube e até plataformas de games tornaram-se os novos motores de busca. É nesses ambientes que a credibilidade das marcas é construída – não pelo que elas dizem sobre si mesmas, mas pelo que as pessoas dizem sobre elas. Quando um nano ou microinfluenciador compartilha uma experiência autêntica com um produto, isso tem um impacto real sobre seu público. Mais do que isso: influencia toda a comunidade em que ele está inserido.
Para as marcas, isso significa uma mudança de mentalidade. Em vez de tentar empurrar uma narrativa pré-definida, o caminho mais estratégico é permitir que essas comunidades moldem a percepção sobre seus produtos. A influência não deve ser tratada como uma simples transação publicitária, mas sim como um processo de cocriação. Trabalhar com criadores de nicho significa entrar na conversa do consumidor, respeitar o tom da comunidade e oferecer valor real ao público.
A influência impacta até os mecanismos de busca
A nova lógica do search, impulsionada por inteligência artificial, reforça essa tendência. Algoritmos estão priorizando sinais sociais e percepções coletivas para definir o que ganha visibilidade. O que acontece dentro das redes sociais agora tem peso não apenas na demanda do consumidor, mas também na forma como as marcas aparecem digitalmente. Aquilo que é discutido, compartilhado e recomendado dentro das comunidades passa a ser indexado e amplificado. A influência se tornou um fator decisivo na construção da reputação e no impacto comercial das empresas.
Se olharmos para o cenário dos games, vemos a força dessa mudança. Na palestra “Social Media marketing is Dead Long: Live Gaming”, vimos como a geração Z e a geração alfa não estão apenas assistindo a conteúdo, mas ativamente participando de espaços interativos como Roblox, Fortnite e Minecraft. Marcas que compreendem esse comportamento não precisam criar universos próprios dentro dos games para serem relevantes. A estratégia mais eficaz é se inserir organicamente na conversa dos jogadores por meio dos criadores de conteúdo gamers. Criadores dentro desse universo são os responsáveis por conectar marcas e públicos de maneira autêntica, garantindo engajamento e presença relevante.
O desafio para as empresas, portanto, não é apenas “como alcançar mais pessoas”, mas sim “como fazer parte das conversas que realmente importam”. Isso requer um olhar atento para onde o público está e para quem ele escuta. Persistir em estratégias centradas em números inflados, sem um real envolvimento com a audiência, tirará por completo a relevância de uma marca. Por outro lado, aquelas que souberem dialogar com comunidades de forma autêntica e respeitosa não apenas serão descobertas, mas também defendidas e recomendadas.
A influência hoje é sobre pertencimento. Sobre estar onde o consumidor está e fazer parte das suas interações diárias. O futuro do marketing está no investimento na comunidade, e as marcas que entenderem isso primeiro terão uma vantagem definitiva.
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