O Google confirmou que, a partir do ano que vem, vai remover o suporte a cookies de terceiros e, com isso, reformular o modo como opera para entregar uma experiência de usuário com mais respeito à privacidade. A medida agradou os usuários, mas vem causando alvoroço no setor de marketing digital, já que a grande maioria dos anunciantes utiliza cookies de terceiros em suas campanhas digitais.
Mesmo tendo sido anunciada há mais de um ano, a mudança e seus impactos ainda não foram totalmente absorvidos pelo mercado. Uma pesquisa do CDP Institute realizada com profissionais de marketing apontou que 50% deles acreditam que seu CMO não entende totalmente as implicações das mudanças nas regulamentações de privacidade, e apenas 12% se sentem totalmente preparados para as próximas mudanças.
Com o fim do uso dos cookies de terceiros, perfis progressivos de identidade de clientes com uso de ferramentas como o CDP tendem a crescer.
Efeito cookies
Em relação ao chamado efeito cookies, o estudo apontou que os profissionais de marketing esperam, no mínimo, uma redução de 22% no ROI de marketing devido à depreciação pendente de cookies de terceiros. Além disso, à medida que o fim dos cookies de terceiros se aproxima, empresas experientes integraram a sua base de dados com dados de terceiros em média 31% em 2021. Isso significa que a mudança para novos identificadores que contribuam com a definição de “persona no marketing” está acontecendo, mesmo que ainda lentamente, considerando que 50% dos profissionais de marketing ainda esperam contar com soluções que contribuam para a resolução de identidade para resultados consistentes otimizando investimentos em mídia online para conquista de altos indicadores de engajamentos e vendas.
A mudança também vem ocorrendo também nas soluções de tecnologia utilizadas. Enquanto 60% dos profissionais de marketing investiram em Plataformas de Gerenciamento de Dados (DMP), a maioria espera que o futuro esteja na nuvem e em Plataformas de Resolução de Identidades (Customer Identity) e Dados do Cliente (CDP). Ao usar essas ferramentas, as áreas de marketing apostam em acessibilidade, conformidade e capacidade de rastreamento e orquestração diante a data lakes de dificeis integrações para uma experiência genuína de clientes.
Perfis progressivos de identidade
Com o fim do uso dos cookies de terceiros, a criação de perfis progressivos de identidade de clientes com o uso de ferramentas como o CDP tende a crescer. O perfil progressivo já é encontrado como funcionalidade em soluções de CDC (Customer Data Cloud) que pode ser integrado às soluções de CDP, transformando-o em um grande diferencial.
Isso porque ele vai ajudar as empresas a reunir e analisar dados sobre seus clientes, trazendo propostas de valor bem claras em duas frentes. Na primeira, garantindo a segurança e protegendo o valor da marca, ele pode empoderar a experiência da audiência por meio de transparência, gestão e controle total. Há também a garantia de conformidade com a LGPD, sem fricções nas propriedades digitais e de criação de uma forte relação digital com a audiência, certificando que a experiência da marca esteja consentida, gerenciada e adequada para ações de engajamento e programas de fidelidade.
Em outra frente, a criação de perfis progressivos de identidade traz como resultado o crescimento e o engajamento de bases de single IDs. Isso acontece por meio do fomento e do registro de clientes, engajando-os para o perfil progressivo, o que permite também enriquecer o Single Profile ID com dados de terceiros. Ele também permite a criação de logins adaptativos (biométricos, faciais ou com QR code) e a ampliação de registros sociais para além do Google Sign In, com a inclusão de redes como Twitter, LinkedIn etc.
Na prática, o uso de soluções como o Customer Identity permite acionar telas para engajar e capturar atributos de perfil e preferência de usuários registrados. Isso traz vantagens como a construção progressiva de identidade ao longo da vida do cliente, permitindo à marca envolver-se com base nas preferências, permitindo incentivar digitalmente o cliente a definir, apontar, definir e consentir como, com qual assunto e quando e por qual meio se relacionar com de frorma consistente com a marca.
Soluções desse tipo têm sido utilizadas com sucesso por algumas empresas. O fato é que há alternativas já bastante efetivas ao uso de cookies de terceiros. O ponto aqui é adaptar-se rapidamente, escolher a solução correta que faz sentido para o seu TechStack e, se for o caso, mudar, o quanto antes, o modo como sua empresa se relaciona e coleta dados de seus clientes.
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