O mito do funil de compra e da jornada do consumidor - Parte 2

Na Parte 1, discutimos como a jornada do consumidor e o funil de compra — o avô e o bisavô dos modelos de comércio, respectivamente — não estavam atendendo os profissionais de marketing digital tão eficazmente quanto na época em que não existia comércio digital.

Novamente chamamos o acesso generalizado à informação — trazido pelo buffet de alternativas na ponta dos dedos dos consumidores graças ao celular — como a principal razão para a redução da fidelidade da marca e do varejista. Decidimos usar “mais pitoresco do que útil” como a melhor maneira de descrever o funil de compra linear e a jornada do consumidor. Por fim, introduzimos o conceito de Cubo de Intenção do Consumidor (CIC), que descreve a odisseia tridimensional que os consumidores de hoje levam para concluir uma transação, se é que o fazem.

Na Parte 2, continuaremos a descrever o CIC, retomando a coluna anterior e detalhando o que chamo de Tensões que Conduzem o Modelo. Analisaremos os comportamentos que precisamos observar — e os dados que devemos coletar — para nos ajudar a construir nossas estratégias para estar nos lugares certos nas horas certas com o consumidor de hoje. Não é apenas a Covid-19 que impulsiona isso, mas as mudanças comportamentais (discutidas mais tarde) que tornam nossa exploração oportuna.

Falando por mim, odeio entrar em uma conversa no meio. Dê uma olhada na Parte 1, se ainda não o fez.

Tensões que Conduzem o Modelo

Um modelo comportamental identifica quais entradas podem entregar de forma confiável um determinado conjunto de saídas. O modelo de funil de compra diz que, depois de atingir a Consciência (Awareness), você pode conduzir a Intenção (Intent) de um consumidor; uma vez que o consumidor tem Intenção (Intent), ele progride para Desejo (Desire) e, finalmente, Ação (Action). Mesmo nas versões mais modernas desse modelo, nas quais estágios e subestágios específicos oferecem uma variedade mais ampla de etapas que um consumidor deve realizar antes da compra, o conceito permanece o mesmo.

A ilustração à direita mostra dois conjuntos de tensões concorrentes que desafiam a linearidade clássica do funil de compra e a jornada do consumidor. Cada tensão é enumerada de forma diferente para alinhá-las com seus opostos, sem aplicar uma hierarquia: elas são iguais com seus opostos, bem como com as outras duas tensões. Definimos essas fontes de tensão no contexto da experiência do consumidor como condições orgânicas amplas que todos enfrentam no mundo digital de hoje.

Os dois primeiros giram em torno de fatores externos x internos:

A disponibilidade de dados é um fator totalmente externo ao consumidor e refere-se à quantidade de dados, de qualquer tipo, disponível para alguém. Esses são fatores que impulsionam ou limitam o acesso aos dados, e são avaliados individualmente com base em impactos externos a essa pessoa. Os exemplos incluem (mas não estão limitados a):
Possui um celular, mas não tem Wi-Fi em casa
Conectividade de roaming gratuita e generalizada com a Internet
Limitações governamentais em certos sites ou aplicativos móveis
A tendência estabelecida, ao contrário, é totalmente voltada para o consumidor. Quando um cliente tem uma ideia pré-concebida sobre um produto, ou experiência, ele tem uma inclinação prejudicial que guia seu pensamento e suas ações. Em geral, isso não é intransponível, mas superar a tendência do consumidor exige esforço e tempo extras e, inevitavelmente, orçamento adicional.

O segundo conjunto de tensões forma um eixo oposto ao primeiro. Estes fatores também são uma combinação de fatores internos e externos, mas trabalham para equilibrar uns aos outros a fim de definir a experiência do consumidor:

As entradas de mídia referem-se à mídia disponível que é selecionada pelo consumidor. A mídia na qual um consumidor investe seu tempo para aprender algo, se comunicar, perder tempo ou ir do ponto A ao ponto B é uma decisão pessoal. Isso pode ser influenciado por vozes externas, mas é propriedade do consumidor.
Interesses concorrentes correspondem a uma ideia que descreve como as pessoas se concentram em várias coisas ao mesmo tempo, e nenhuma dessas coisas é o que você, marca ou varejista, deseja em que elas se concentrem. É uma noção bastante familiar para qualquer pessoa com crianças pequenas – ou adolescentes – em casa. O que todos nós observamos na vida foi verificado em 2020 por um estudo da Universidade do Texas, nos Estados Unidos. O estudo descobriu que nossa capacidade cognitiva, incluindo atenção e foco, é significativamente reduzida sempre que nossos smartphones estão por perto, mesmo quando eles estão desligados. Essas mesmas lifelines que nós, como profissionais de marketing, celebramos também estão entre nossas nêmeses mais formidáveis.

Em 2015, uma postagem de blog da venerável empresa de mensuração de mídia Nielsen ofereceu uma maneira matemática de calcular os efeitos da publicidade de curto e longo prazo (12 semanas e 12 meses, respectivamente) na lealdade à marca e nas vendas. O cálculo chega a um multiplicador de 2,8 no aumento das vendas unitárias em longo prazo para cada dólar gasto. Eles tiveram o cuidado de apontar que essa medida vai variar por categoria de produto e marca, mas a conclusão foi bastante intuitiva para todos nós aqui: “Publicidade que cria fortes conexões emocionais e comportamentais com o consumidor, e que impulsiona as vendas em longo prazo, também impulsiona a fidelidade à marca e o valor total da marca”.

Minha primeira reação a isso foi: Bem, sim, espero que sim! Construir essas “fortes conexões emocionais e comportamentais com o consumidor” com o comprador atual que desafia a busca pela atenção das marcas vai além de benefícios e recursos, mas também da psicografia e da demografia. Tudo começa com a compreensão de como seu segmento de consumidor-alvo é afetado pelas tensões descritas acima. Qualquer consumidor se encaixa em várias categorias psicográficas simultaneamente e pode até entrar e sair delas em um período de tempo relativamente curto.

A maneira como nós, profissionais de marketing, entendemos isso, e nos posicionamos de forma adequada na vida deles, é a compreensão das quatro tensões acima e como elas governam e informam a tomada de decisão do consumidor, e qual a probabilidade de ele permanecer nos segmentos em que os profissionais de marketing o colocaram.

Colisão na interseção ou funcionamento suave?

Aplicar essas tensões à sua estratégia de e-commerce pode ser tão cientificamente rigoroso quanto seu orçamento permitir. As empresas com recursos significativos podem dedicar seus investimentos e para chegarem a conclusões precisas. Todo o resto pode fazer uso do modelo de uma forma mais direcional.

O objetivo não é saber o que fazer, mas descartar o que não fazer. Não estamos procurando o que há de melhor em segmentação, estamos procurando ocupar uma quantidade significativa de espaço na tela do radar do consumidor de forma que, conforme ele vive sua vida, estejamos lá quando deveríamos estar, e não desperdiçando o tempo dele e os nossos recursos estando em lugares que não importam.

Vamos fazer uma lista dos principais pontos de dados que estamos medindo – ou pelo menos observando – em cada uma das quatro partes de nossas tensões concorrentes:

1. Disponibilidade de dados

Prevalência do mecanismo de busca
Existe um cenário de mídia social aberta?
Há um ou mais aplicativos de mensagens que competem significativamente/têm maior adoção do que SMS?
Quantas assinaturas de mídia impressa são consideradas como a linha de base para esse grupo demográfico? Quais delas?
Provável nível socioeconômico desse indivíduo
Provável nível de educação desse indivíduo

2. Tendência estabelecida

Liderança de marca em determinada categoria nas áreas geográficas
A experiência anterior do consumidor na categoria
Existem classificações e análises generalizadas para essa categoria?
A presença de um ou mais varejistas offline líderes em multicategorias na área geográfica

A. Entradas de mídia

Preferências de mídia predominantes na região geográfica por categoria demográfica
Crescimento de fontes alternativas de mídia por categoria demográfica em um determinado período de tempo
Embaixada social preferida para o grupo demográfico na região geográfica em um horário específico do dia (período do dia)
As (prováveis) assinaturas de mídia desse indivíduo: mesmo que você não saiba o que ele assina, o que ele deve assinar?

B. Interesses concorrentes

How many hours a day is this individual on social media and/or news/opinion apps
Quantas horas por dia esse indivíduo está nas redes sociais e/ou aplicativos de notícias/opinião
Número de dispositivos móveis em casa vs. número de pessoas com mais de 12 anos de idade
Número de contas sociais por pessoa com mais de 12 anos na casa
Perfil socioeconômico da área geográfica

Observe que essa lista pode ser mais granular do que isso, mas, como um guia direcional, esses são bons lugares para começar. As informações que buscamos são, em grande parte, fáceis de obter por meio de uma combinação de pesquisas de mercado com preços razoáveis, estatísticas de empresas de mídia, registros de provedores de telefonia móvel, kits de mídia de plataforma social e estatísticas governamentais. Se tudo for organizado de maneira adequada e cuidadosa, pode-se facilmente trazer um estudante universitário de administração para compilar essas informações, provavelmente não exigindo mais do que um período de três meses para concluir a primeira estratégia viável.

A chave é ser organizado e não se distrair perseguindo pontos de dados adjacentes. Ter foco ajudará você a posicionar adequadamente as experiências que deseja oferecer nos lugares certos por meio de ponderação cuidadosa de canais e pontos de contato. Em nenhum momento isso foi mais importante do que agora: em outubro de 2020, a McKinsey & Company publicou um estudo em 45 países sobre o sentimento e o comportamento do consumidor na época da Covid-19, devido à dramática mudança dos consumidores para os canais digitais. Na categoria de Clientes que experimentaram novos comportamentos de compra desde a Covid-19, 84% dos entrevistados no Brasil relataram experimentar novos comportamentos de compra desde o início da pandemia. Além disso, entre 76% e 80% dos entrevistados brasileiros afirmaram que seus novos comportamentos de compra continuariam depois que a pandemia acabasse.

Uma maneira de evitar a distração dos pontos de dados é se concentrar nestas cinco perguntas completamente óbvias que sua coleta de dados deve responder e observar quais das tensões opostas 2×2 se aplicam:

“Better-Best-Good”: Equilibrando “direcionado” e “personalizado”

As entradas opostas que impulsionam a tomada de decisão do consumidor, conforme descrito acima, devem nos levar a reconsiderar como abordamos nossa estratégia geral de comunicação. Os profissionais de marketing sempre buscaram os níveis máximos de direcionamento e personalização em suas comunicações, operando sob o pretexto de que estar mais perto do consumidor é melhor.

Isso parece lógico, mas o comportamento do consumidor exige que reexaminemos como abordamos a segmentação. Conforme exploramos as tensões opostas acima, podemos ver que, para o consumidor de hoje, há muito mais a ser considerado para mudar um comportamento do que apenas colocar o nome certo no envelope.

Nestes dias de fluxo generalizado de informações movidas por dispositivos móveis, a “mensagem certa” nem mesmo vem de você (1, A e B acima). Da mesma forma, pode não importar o quão “certeiras” suas comunicações são se o destinatário pretendido não estiver ouvindo (2, B). É aqui que as três dimensões do CIC servem como uma visualização mais precisa de onde o consumidor realmente está em sua odisseia e o que (se houver) o fará progredir em direção a uma transação.

O modelo CIC nos mostra que a variedade de canais de comunicação e comportamentos que agradam seu consumidor significa que sua estratégia de mídia não precisa se empenhar em um direcionamento perfeito, mas sim em encontrar um equilíbrio entre disseminação e foco.

A imagem à direita nos mostra o valor de abordar a segmentação da maneira “Better-Best-Good”. Acertar o alvo pode não ser tão valioso quanto acreditamos em termos de benefício geral da empresa. Estar “mais longe” do alvo oferece uma área maior de cobertura. Nessa área maior, podemos contabilizar o compartilhamento, o boca a boca e outras realidades de comunicação ponto a ponto que operam independentemente da segmentação perfeita da marca ou do varejista.

Quanto mais segmentação focada você busca, de mais orçamento você vai precisar. Nada de chocante aí. O fato de os consumidores se comportarem da maneira que agem, impulsionados pelas tensões acima, deve servir como uma forma de alívio para os profissionais de marketing, porque você não precisa trabalhar tanto para acertar o alvo o tempo todo. É melhor pousar razoavelmente perto e ouvir e observar como os consumidores avançam passo a passo através do cubo. Observe onde eles parecem travar e quais são os prováveis motivadores, para determinar se vale a pena gastar recursos nesse momento. Talvez seja melhor permitir que os efeitos do tempo e da influência indireta retornem esses consumidores travados ao caminho da transação e ao relacionamento mais próximo que você busca. A Nielsen, no artigo mencionado acima, recomendaria um fluxo constante de publicidade para desenvolver o interesse do consumidor. O CIC mostra que existem outras entradas que ou fazem isso por você ou impedem que qualquer um de seus dólares de fluxo constante de publicidade faça qualquer diferença. Seu trabalho é entender quais são essas entradas para que você possa determinar o que fazer a seguir.

Onde está esse cubo?

Na coluna anterior, eu disse que faríamos isso em duas partes, mas estava errado. Acontece. Com o apoio do meu incrível editor e da incrível equipe de suporte do E-Commerce Brasil, vamos nos aprofundar neste tópico, o que significa que haverá uma parte 3, e provavelmente uma parte 4, para garantir que estamos entregando uma compreensão completa desta nova abordagem. Além disso, podemos nos divertir um pouco na exploração ao longo do caminho. Depois de cobrir todos os detalhes, você estará com a faca e o queijo na mão.

Fique ligado!