Vamos nos despedindo de 2023, e é impossível ignorar as transformações significativas que moldaram o cenário do mobile marketing este ano. Vimos uma necessidade urgente de adaptação das empresas que almejavam crescimento em meio a orçamentos mais apertados e a realidade das restrições relacionadas à privacidade. Como pude dizer diversas vezes em palestras e treinamentos, a palavra-chave foi e é “eficiência”, ou seja, fazer muito, mesmo com pouco.
No cenário global, observamos uma mudança de paradigma, especialmente em países em que há menor penetração do iOS, como o próprio Brasil, onde cerca de 10% dos dispositivos executam o sistema operacional da Apple, em comparação com 90% do Android. A estratégia direcionada a usuários de iOS ganhou destaque, impulsionando a eficiência devido ao maior Lifetime Value (LTV) e Return on Investment (ROI) associados a esses usuários. Para se ter uma ideia, de acordo com um levantamento realizado pela AppsFlyer contemplando as vendas durante a Black Friday deste ano, as instalações não-orgânicas de aplicativo apresentaram 87% de crescimento pelo sistema da Apple no período. Já em relação ao market share dos usuários pagantes, houve um crescimento de 11,4% no iOS e de 4,7% no Android.
Outro desdobramento crucial foi a transição do foco no crescimento de usuários para o crescimento de usuários de qualidade. Não se trata mais de adquirir o maior número possível, mas sim de identificar os usuários certos que converterão em eficiência e engajamento significativos. Essa mudança de mentalidade refletiu a maturidade do setor, em que, atualmente, a qualidade supera a quantidade.
Cenário mais competitivo = aumento das fraudes
Contudo e para além dos importantes avanços e inovações em mobile marketing, não podemos ignorar o aumento das fraudes, reiterando a importância de os profissionais de marketing estarem cada vez mais atentos aos resultados de suas campanhas, conectando os KPIs de mídia aos dados comerciais. Sabemos que o aumento das fraudes tem raízes profundas na busca incessante por números incríveis de instalações de aplicativos, já que, à medida que a competição se intensifica, alguns atores mal-intencionados recorrem a práticas fraudulentas para inflar artificialmente esses números. Isso impacta diretamente os resultados de negócios, já que os robôs podem ser capazes de aumentar artificialmente essas instalações, mas não podem gerar receita.
Para combater essas fraudes, os profissionais de marketing devem adotar abordagens proativas, implementando ferramentas avançadas de detecção e análise de dados. A colaboração entre diferentes stakeholders do segmento também é fundamental, incentivando a troca de informações e as melhores práticas que venham proteger a integridade do ecossistema de mobile marketing.
E o que esperar para 2024?
À medida que projetamos o cenário em mobile marketing para 2024, vislumbramos uma continuidade na transformação digital. Inevitavelmente, a privacidade continuará a ser o tema central, para ser olhado com cuidado, em especial pelo iminente lançamento do Google Sandbox, indicando uma nova realidade com ainda menos dados à disposição. Continuar se adaptando a essas mudanças será essencial para se manter uma comunicação de marketing relevante, ainda que sob restrições crescentes no que diz respeito à coleta e ao uso de dados individuais.
A transformação digital, logicamente, não se limitará apenas ao marketing, mas continuará reverberando em setores essenciais, como o bancário e o comércio, especialmente pela capilaridade e pelo alcance de usuários de classes mais baixas. Dessa forma, a expectativa é de que esses setores continuem a expandir suas operações online, como já vêm fazendo, atraindo uma base de usuários ainda mais ampla e diversa.
Apesar de seguirmos com desafios já vivenciados nesses novos tempos no setor, a indústria de mobile marketing está posicionada para uma evolução positiva, o que nos leva a crer que tenhamos a volta dos investimentos após a queda drástica nos orçamentos, vivenciada em 2023. Já os profissionais de marketing terão que estar cada vez mais focados no aprimoramento de suas estratégias, avaliando a relevância das mensagens, e a personalização e a criação de experiências significativas aos usuários, ainda que com menos informações disponíveis.
Em última análise, o panorama do mobile marketing para 2024 oferece um equilíbrio entre continuidade e inovação, com a promessa de uma transformação digital mais abrangente e uma abordagem renovada para orçamentos e privacidade. Aqueles que souberem navegar por essa interseção encontrarão oportunidades únicas, colhendo os benefícios da transformação contínua no panorama digital. Ao abraçar a eficiência, focando na aquisição de usuários de qualidade e enfrentando os obstáculos que possam surgir de forma proativa, os profissionais do setor continuam a moldar um futuro promissor e dinâmico.