É preciso entender as complexidades do nicho LGBTQIA+.
Quando falamos de nicho de mercado, pegamos uma parcela de um público segmentado que compartilha de dores, sonhos similares e que possuem um alto potencial, mas que ainda não foi explorado o suficiente pelas empresas.
O nicho LGBTQIA+ está ganhando mais visibilidade e relevância ao redor do mundo. Porém, no Brasil, ainda possui pouca visibilidade por parte dos empreendedores brasileiros apesar de os dados apontarem ser um público com grandes oportunidades para as companhias.
De acordo com a Ebit | Nielsen, no primeiro ano da pandemia (2020), o consumo do público LGBTQIA+ pelo e-commerce teve um aumento de 39% em relação a 2019. A empresa ainda possui uma pesquisa realizada no mercado norte-americano que aponta que o nicho gasta até 10% mais do que o restante da população.
Contudo, criar campanhas e estratégias para o público LGBTQIA+ vai além de produzir produtos com as cores da bandeira, mas sim entender o estilo de vida, a complexidade e todo o histórico que esse nicho traz consigo.
Consumidor LGBTQIA+ e seu comportamento
O consumidor LGBQTIA+ possui mais poder de compra devido ao fato de utilizar sua renda para si próprio, já que as famílias desse público possuem poucos ou nenhum filho.
A comercialização de produtos para o público LGBTQIA (chamado também de “pink monkey”) movimenta aproximadamente R$ 420 bilhões somente no Brasil, de acordo com o Out Leadership, organização que promove informações e ações acerca de criar mais equidade para a população LGBTQIA+ nas empresas globalmente.
O gráfico abaixo mostra o percentual de como muitas categorias de produtos comercializados no mercado são consumidas mais por esse público do que por aqueles que não fazem parte:
Os produtos destacados são:
- Vinho : 48%;
- Computadores e Produtos Eletrônicos: 43%;
- Bebidas alcoólicas: 35%;
- Barbeadores: 32%;
- Higiene pessoal masculina: 32%;
- Velas/Incensos: 31%;
- Odorizadores: 27%;
- Café: 19%.
Apesar de haver uma grande movimentação no mercado nacional e mundial, ainda há mais oportunidades de expandir e alcançar esse nicho. Porém, para entendê-lo, é preciso primeiro saber que é um público com diferentes nuances em cada grupo de indivíduos, cada um com renda, estilo de vida e outras características que os distinguem.
Em resumo, o público LGBTQIA+ consiste em muito mais do que estereótipos, e os membros da comunidade estão sempre atentos a como as empresas agem em suas ações internas e externas.
Por exemplo, recente pesquisa realizada pela Nielsen a respeito de como o público LGBQTIA+ está revivendo a mídia tradicional, como propagandas da TV, revistas etc., mostra que a comunidade acredita que melhorar a autenticidade e evitar estereótipos são as melhores formas de criar conteúdos e anúncios.
Gráfico sobre pesquisa realizada sobre autenticidade em conteúdos e anúncios com pessoas LGBTQIA+.
A pesquisa também mostra como o consumidor LGBTQIA+ se engaja mais com influenciadores digitais por conta da mais forma íntima, transparente e autêntica com que se comunicam com seus espectadores.
Criar ações de marketing para esse público é mais do que a comercialização de produto. É criar diálogos para entender suas dores, necessidades e desejos. O que direciona a outro importante fator: como o ambiente interno da empresa age com pessoas LGBTQIA+.
Em ambientes corporativos, pessoas da comunidade ainda representam uma pequena parcela, e em cargos de liderança isso é ainda menor. Nos EUA, por exemplo, menos de 0,5% dos CEOs das maiores empresas do mercado mundial são LGBTQIA+.
Dessa forma, muitos membros da comunidade têm a iniciativa de criar seus próprios negócios e comercializar produtos em um e-commerce, por exemplo.
Negócios LGBTQIA+
Negócios administrados por membros da comunidade LGBTQIA+ crescem cada vez mais devido ao fato de uma boa parcela não se sentir representada, aceita ou valorizada em empresas tradicionais.
Não somente no mês de junho, mês do orgulho LGBTQIA+, mas sim ao longo de todo ano, é muito importante dar visibilidade a esses empreendimentos que partiram do ponto de encontrar uma dor em seus consumidores e comunidade para criar produtos e serviços que sanassem seus problemas.
Os empreendedores e os membros desse nicho conseguem ver claramente oportunidades para ter sucesso em seu negócio ao mesmo tempo em que criam um mercado inclusivo.
Um exemplo é a loja Logay, criada por Henrique Chirichella quando ele não achou produtos que representassem a comunidade LGBTIQIA+ no Brasil. No entanto, durante um intercâmbio, pôde encontrar mercadorias do tipo, inclusive uma pulseira do arco-íris que perdeu ao chegar no nosso país.
A partir dessa dor, surgiu o e-commerce Logay, que possui, em sua grande parte, produtos personalizados com as cores do arco-íris que representam a comunidade LGBTQIA+.
A marca inclusive apareceu no Shark Tank Brasil e recebeu um aporte de R$150 mil da investidora Camila Farani em troca de 20% da empresa.
O CEO e fundador Henrique Chirichella defende que é muito importante que os empreendimentos LGBTQIA+ mantenham a transparência e que a necessidade de apoio deve superar a de vender produtos, mantendo sempre o diálogo para a comunidade, assim, se sentir parte do negócio.
A Logay é um exemplo de empresa bem sucedida e que faz parte da comunidade gay, mas, também, devemos dar espaço e atenção a empreendimentos que destacam as outras siglas da comunidade.
O grupo mais impactado socialmente por preconceitos e tabus são as pessoas transgêneros, que possuem ainda menos espaços em empregos formalizados.
A empresa Transludica foi criada por Fernanda Kawani Custódio e Guttervil Guttervila ao perceberem que havia poucas ou nenhuma oportunidade de trabalho para pessoas transgêneros.
O negócio é uma loja colaborativa, onde, basicamente, o modelo cria um marketplace de nicho aliado a uma loja física que vende produtos feitos por membros da comunidade LGBTQIA+.
Outros empreendimentos devem ser destacados como:
- Barbiearia: barbearia que atende especificamente mulheres e pessoas LGBTQIA+
- GoFriendly: startup que conecta estabelecimentos LGBTQIA+
- Camaleao.co: startup que conecta empresas a talentos da comunidade
- Pride Bank: banco digital LGBTIA+
Comunicação com o público LGBTQIA+
Comunicação com o público LGBTQIA+.
Retomando a recente pesquisa realizada pela Nielsen, a qual destaca influenciadores digitais que têm um diálogo transparente e autêntico com a comunidade LGBTQIA, esses dados refletem sobre produtos do mercado que estavam em queda, como o mercado de livros.
Graças ao chamado BookTok, uma hashtag onde um grupo de pessoas fala sobre livros na rede TikTok, as vendas de livros LGBTQIA+ ganharam maior visibilidade, já que seus influenciadores começaram a falar sobre determinados livros e, como consequência, houve aumento em suas vendas.
A NPD Bookscan, empresa que traz dados da indústria das vendas de livros, apontou que nos últimos cinco anos as vendas de livros do gênero LGBTQIA+ tiveram um aumento de 740%.
Com todos esses dados a dispor, podemos analisar o quão o público LGBTQIA+ tem poder de engajamento ao encontrar pessoas e empresas que gerem identificação.
O marketing para esse nicho deve ser pensado desta maneira: entendendo suas dores, complexidades e estar sempre aberto para discussões com seu público a fim de rever sua comunicação, caso necessário.
E, mesmo assim, deve-se manter uma postura consistente, pois, mesmo com o aumento da visibilidade desse público, as organizações que realizam campanhas LGBTQIA+ ainda recebem comentários negativos de uma parte da população que possui preconceitos e tabus.
Os negócios atuais que desejam mostrar empatia com seus públicos precisam entender o potencial desse nicho que possui um grande poder de compra e ainda está pouco explorado. Assim, é possível construit uma comunicação autêntica e políticas internas que se alinhem em toda sua empresa.
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