Uma boa parte de minha carreira foi atendendo a contas de SEO dos mais diversos e-commerces. Esse é um setor que sempre foi orientado muito a preço, mas desde o fim da pandemia – em que as taxas de juros estão abusivas e a necessidade por rentabilidade se impõe – uma transformação está acontecendo: empresas precisam se tornar sustentáveis e, com isso, a marca está se tornando cada vez mais importante.
Durante muito, muito tempo, ouvi de varejistas que branding não era tão importante e que vender online era basicamente ter produto e preço. Embora discordando da tese em geral, posto que isso não é sustentável e o melhor cohort de clientes sempre foi dos que vinham pela marca, com toda a certeza um preço fora da curva sempre será capaz de converter muito bem. Entretanto, no longo prazo essa conta parece nunca fechar.
Entendendo o contexto
O mercado de e-commerce está seguindo um movimento no mínimo interessante. Como alguns anos atrás já apontou Jean Makdissi no artigo “A morte do revendedor no e-commerce”, o varejo digital com sites próprios já não tem espaço para quem revende produtos (que é o modelo mais comum do mundo físico), de modo que essas vendas se concentrarão ou nos grandes marketplaces ou nos sites das marcas.
Podemos ir ainda mais longe: sites como Shein e Mercado Livre têm ticket baixo e produtos que são commodity, ou seja, em que marcas são menos importantes; nesse caso, portanto, os próprios marketplaces é que são as marcas e o principal fator de decisão (será por acaso que Meli é lucrativo?).
Esse movimento cada vez mais vai se intensificar: marketplaces estarão focados em produtos sensíveis a preço e menos sensíveis à marca do produto (a marca será o próprio marketplace), enquanto que os produtos com marcas serão mais comercializados nos canais proprietários. Por que, afinal, ter intermediadores?
Mas falemos de Black Friday.
A Black Friday do branding
Para coroar essa tendência, nesta edição da Black Friday – a maior data para o e-commerce, diga-se de passagem -, o principal destino em que o consumidor vai buscar suas ofertas é… no site das marcas!
Foi o que apontou um estudo que realizamos na Conversion. Quando perguntamos “Nesta Black Friday/Black November, onde você pretende descobrir as melhores ofertas?”, as principais respostas foram: “Acessando o site das minhas marcas favoritas” (16,1%), “Acessando meus sites de compra favoritos” (15,5%) e “Pesquisando no Google” (14,7%).
As duas primeiras respostas claramente se referem a marcas de preferência: a primeira é a marca da indústria e a segunda é a marca do varejista. Poderíamos considerar que há também uma marca no ato de buscar (usar o Google), mas essa é uma marca meio e não vamos considerar – vale dizer que a busca, especialmente a orgânica, exerce um papel fundamental na rentabilidade e na construção de marcas de e-commerce. Sem considerar o Google, um terço das pessoas já estão escolhendo marcas como lugar de compra.
Se quiséssemos forçar um pouco a barra, poderíamos lembrar que, segundo a mesma pesquisa, 9,5% dos consumidores pretendem ir a lojas físicas e 5,4% a Shopping Centers. Com esses dois pontos acrescentados, teríamos quase metade decidindo essencialmente por marcas (46,5%). Daí que parece fazer sentido ver que cerca de metade das compras são sensíveis à marca, enquanto a outra metade não.
Mais marca, menos desconto
Por falar em marca, Americanas foi desbancada como o principal destino nesta Black Friday, dando lugar à Shein. Pois é, pela primeira vez nas séries históricas desse estudo, temos um player asiático e ainda por cima verticalizado (setor de moda) como o e-commerce preferido para comprar na Black Friday. As coisas estão mudando!
Outro dado que me deixou bastante otimista em relação ao consumidor é que, mesmo preço sendo ainda o principal fator de decisão nesta Black Friday, a expectativa de descontos está com o pé no chão.
Para 72% dos entrevistados, um desconto de 30% já é suficiente para chamar a atenção do consumidor. Para quem entende de números, esse número pode até parecer alto -, mas vale dizer que essa é a expectativa. Na prática, bons descontos já praticados ou pequenos descontos incrementais já serão capazes de chamar a atenção.
Uma nova jornada
A jornada do consumidor está se tornando cada vez mais complexa. Quando comecei na área, era muito mais fácil mensurar o ROI do SEO, bastando analisar o aumento da receita proveniente do canal orgânico e compará-lo com os custos desse canal. No entanto, as coisas estão acontecendo em múltiplos canais agora.
Hoje, ao analisar os canais de busca paga e orgânica, percebemos algo muito interessante: cerca de 80% de todas as vendas nesses canais são provenientes de buscas pela marca. Ou seja, o tão aclamado ROI medido de forma simples na verdade vem de um troço extremamente complicado: a marca. Isso reforça mais uma vez a importância do branding.
Não me aprofundarei nessa discussão por hoje, mas adianto que existe um grande erro em todos os modelos de atribuição vigentes. Posso dar um spoiler e dizer que o modelo de atribuição deveria estar direcionado para medir a importância de uma marca, mas não apenas pelos tradicionais modelos de branding, e sim por um novo branding que impulsiona as buscas pela marca. Mas deixarei esse tema para um próximo artigo!