Optar por aceitar ou recusar os cookies de um site é uma dúvida recorrente entre os usuários da internet. Embora eles não tenham sido eliminados, a privacidade do usuário e a prevenção da perseguição não autorizada – através de várias páginas – não deverão mais comprometer os princípios básicos de segurança.
Estamos vivendo uma revolução nos bastidores do rastreamento online, e isso afetará como lidamos com a privacidade na web.
Mas, afinal, o que são os cookies? São etiquetas dos usuários no mundo digital, os quais se dividem em First Party Cookies – que são ligados ao próprio site e não irão sumir – e Third Party Cookies – aqueles que nos acompanham por vários sites e estão sendo eliminados aos poucos. No Chrome, por exemplo, o Google cortou de vez este último em janeiro de 2023, e parece que a proibição total está prevista para o terceiro trimestre de 2024.
Enquanto chegamos ao fim do compartilhamento de dados de terceiros no Chrome, as legislações, como a LGPD no Brasil, e regulamentações que progressivamente restringem o acesso a dados individualizados de usuários e seu compartilhamento também contribuem para a privacidade e para o fim dos Third Party Cookies. Essas iniciativas abrangem restrições presentes em sistemas operacionais de grande relevância, como o iOS da Apple, que impõem limitações ao rastreamento de usuários e à obtenção de dados pessoais.
Impactos nas plataformas de mídia e estratégias de retargeting
A eficiência das plataformas de mídia é prejudicada com essa movimentação online, uma vez que dependiam fortemente do retargeting para exibir anúncios com base na interação do usuário com conteúdo específico. A perda do perfil de navegação completo do consumidor, devido ao fim dos cookies de terceiros, acarreta em desafios na segmentação e eficácia do retargeting nos canais de mídia digital.
No entanto, essa mudança também abre uma grande oportunidade para abordar a mídia digital e a mensuração de maneira mais inteligente e menos dependente do rastreamento do usuário, como por meio de modelos preditivos e inteligência artificial, sendo mais evidente e oferecendo uma abordagem com eficácia e ética.
Metodologias de atribuição pós-interrupção dos cookies
O fim desses cookies afeta a revisão das metodologias de atribuição, como o last-click, que se baseia na aplicação de resultados à última interação do usuário. Geralmente associada ao último anúncio clicado antes da conversão, essa abordagem atribui a responsabilidade pela venda ao último anúncio acessado pelo consumidor.
O last-click tende a superestimar a importância dos anúncios de final de funil, subestimando o impacto de propagandas em estágios iniciais e intermediários. Esse modelo não é viável para estratégias de avaliação de resultados em fases iniciais e intermediárias, como no caso de formatos como vídeo digital, em que as compras raramente são realizadas diretamente após a visualização.
Por isso, observamos uma preocupação crescente entre os anunciantes em diversificar suas metodologias de mensuração. Aproveito para destacar duas recomendações: o Marketing Mix Modeling e os testes de incrementalidade. A principal vantagem do MMM é ser totalmente centrado na privacidade, sem utilizar nenhum dado do usuário, possibilitando a otimização da mídia e a avaliação de resultados.
Com o iminente término dos cookies de terceiros, tanto a dinâmica da privacidade online do usuário quanto às iniciativas de marketing estão passando por profundas transformações. A revolução nos bastidores do rastreamento online, impulsionada pela gradual extinção dos cookies, está redefinindo os padrões de privacidade e atribuindo novos significados, gerando um equilíbrio entre segurança e funcionalidade na era digital.