O SEO (Search Engine Optimization) tem se transformado de maneira significativa ao longo dos anos, refletindo não apenas as mudanças nos algoritmos de busca e no comportamento dos usuários, bem como nas boas práticas de marketing. Isso envolve uma transição de um modelo centrado em performance/growth para um modelo que incorpora o branding, o qual podemos chamar de brandformance ou brandgrowth.
Inicialmente, o foco do SEO era altamente técnico e centrado em táticas, como a otimização de palavras-chave, a estruturação de tags e a aquisição de backlinks. Essas práticas visavam melhorar o ranking de uma página nos resultados de pesquisa por meio de uma certa “manipulação” de fatores conhecidos que os algoritmos de busca favoreciam.
Contudo, à medida que os algoritmos de busca se tornaram mais sofisticados, capazes de interpretar a intenção do usuário e a qualidade do conteúdo de maneira mais eficaz, o cenário do SEO começou a mudar. Passou-se a incorporar elementos de experiência do usuário, mas o modo de gestão do SEO continuava baseado em tecnologia.
Diante desse cenário, tem crescido nos últimos anos um novo paradigma do SEO, deslocando o foco de uma abordagem inicialmente técnica e baseada em palavras-chave, para uma estratégia mais holística e centrada no branding. Esse novo SEO enfatiza a construção de uma marca forte e reconhecível, que não só ressoe com o público-alvo, mas também estabeleça a empresa como uma autoridade máxima em seu nicho.
Nesse sentido, a busca orgânica é consequência de uma marca forte, e a marca forte é resultado de um bom SEO – formando uma espécie de growth loop.
O antigo SEO: domine como o algoritmo funciona e alcance performance
O SEO tradicionalmente foi um campo dominado por profissionais técnicos (no começo, boa parte dos profissionais vinha da área de desenvolvimento), mas não raro é ainda desse modo percebido por boa parte do mercado. Hoje, os grandes cases de SEO são muito mais resultados de uma boa estratégia e conectados ao branding do que de uma boa parte técnica.
Podemos resumir o antigo SEO na otimização obsessiva de palavras-chave, estruturação meticulosa de títulos e subtítulos e uma corrida incessante pela aquisição de backlinks, com o objetivo primordial de melhorar o ranking de uma página nos resultados de pesquisa. Essa abordagem operava sob a premissa de obter o máximo de tráfego orgânico possível (aqui entra a forte cultura do marketing de performance) e, embora olhe para a experiência do usuário, só passou a fazer isso quando a intenção de busca efetivamente se tornou um fator de ranqueamento.
Mas essa abordagem, embora eu a tenha descrito de modo caricatural, não está completamente errada. O Google funciona mais ou menos assim.
Recentemente, o modo real de funcionamento do Google, que vai além das declarações oficiais dos porta-vozes, ganhou destaque após um artigo escrito por Barry Adams analisar documentos internos da empresa que foram tornados públicos, especialmente durante o testemunho de Pandu Nayak, Vice-Presidente de Pesquisa, em um julgamento antitruste.
Esse artigo lançou luz sobre o quanto o gigante da busca depende de palavras-chave, links e de sinais de usuários, como cliques, para avaliar a qualidade do conteúdo. Apesar de todo o avanço tecnológico e de IA, o Google ainda encontra dificuldades em compreender o conteúdo de maneira semântica como os humanos. No entanto, é eficaz em analisar como as pessoas interagem com o conteúdo por meio de cliques e comportamentos de busca, utilizando essas informações para aprimorar seus resultados de pesquisa.
Se por um lado, o Google continua em certa medida sendo no mínimo bastante influenciável com as técnicas e estratégias de SEO aderentes, isso já não é mais suficiente para obter os resultados esperados por uma empresa. Não basta mais o clique, é preciso levar em conta o contexto, a relação e influenciar positivamente sua percepção da marca para consequentemente gerar venda.
O novo SEO: a busca orgânica é resultado de marca e constrói marca
O novo SEO coloca o branding no centro da estratégia de SEO, transcendendo o mero domínio do algoritmo para tornar a experiência nas buscas um importante pilar da construção de marcas. Desse modo, o ponto de partida de uma estratégia de SEO é conseguir traduzir sua força de marca em tráfego orgânico qualificado para, no momento em que recebe a visita e conecta-se com o usuário, retroalimentar a força da marca com a experiência ali proporcionada.
É uma espécie de growth looping, como disse, um ciclo virtuoso de busca orgânica.
Vamos dar um zoom in para entender algo importantíssimo sobre o comportamento do consumidor e como as conversões acontecem.
Cerca de 80% das conversões online virão de tráfego de marca – principalmente, buscas pela marca (pagas ou orgânicas), remarketing e tráfego direto. Conhecer esse comportamento do tráfego de conversão é obrigatório para qualquer gestor de marketing, mas alguns deles sabem que o Google converte bem, mas não sabem o que gera essa conversão. Aí entramos no velho problema de atribuição, que deixamos para outro artigo…
Nesta abordagem sobre o novo SEO, dois conceitos são centrais: topical authority e reputação.
A essência de topical authority está na criação de conteúdo que não somente responde a consultas específicas com precisão, mas que principalmente estabelece a marca como a referência indiscutível em seu nicho. Em vez de se concentrar unicamente em palavras-chave e na obtenção de links, o novo SEO valoriza o desenvolvimento de um corpus de conteúdo que, coletivamente, constrói uma narrativa poderosa sobre a expertise da marca, sua confiabilidade e sua capacidade de liderar conversas dentro de seu setor. Às vezes, um conteúdo é muito buscado outras vezes, tem o papel de ser linkado e outras de gerar continuidade ao conteúdo (como aprofundar um tema).
O papel da reputação, por sua vez, seja talvez mais conhecido, especialmente pelos profissionais de PR. Quando uma marca é de fato forte, algo interessante irá acontecer: ela será mencionada pela web, e muitas dessas menções virão acompanhadas de um hiperlink.
É bom usar um conceito antigo e importante de SEO: o off-page, muitas vezes conhecido pela sua técnica link building. Como foi dito, a quantidade e a qualidade dos links recebidos influenciam diretamente o ranqueamento das páginas. Acredito que é melhor colocar como prioridade a reputação da marca em outros sites para, depois, buscar os backlinks. Por isso, considero importante a abordagem de digital PR – em especial, gerar dados sobre um tema para se tornar autoridade no assunto. Assim, os links virão.
Portanto, o novo SEO não é uma simples evolução das táticas anteriores; é uma redefinição de prioridades. Ao colocar o branding no centro da estratégia de SEO, as marcas podem transcender a corrida incessante por palavras-chave e links. Em vez disso, elas se concentram em construir uma presença duradoura que beneficia tanto a visibilidade nos motores de busca quanto a percepção da marca entre o público-alvo. Essa abordagem holística não só prepara a empresa para gerar resultados sustentáveis em um mercado cada vez mais competitivo, mas também reforça a importância de criar marcas fortes, confiáveis e mais buscadas.