Essa pergunta foi feita por Freud no início do século passado, e também pelo publicitário Don Draper, no seriado Madmen. Tenho certeza de que até hoje homens e mulheres fazem essa pergunta, e se acusam de não saberem a resposta, mas eu não quero transformar este artigo em uma guerra dos sexos, nem deixar o meu leitor sem a resposta.
Então vou facilitar a minha vida e modificar um pouco a pergunta para que eu e você, ao terminarmos de ler o texto, não estejamos neuróticos com a pergunta do Freud: o que querem as mulheres da classe B/C ao comprarem moda pela internet no Brasil? Agora, sim, com essa pergunta já consigo desenvolver uma resposta que vai ajudar o gestor de e-commerce a projetar melhor a experiência da sua consumidora com a sua loja.
Quando pensar na experiência da mulher no e-commerce de moda, a sua primeira meta deve ser construir uma cultura de recomendação em seu negócio. Hoje, a recomendação no varejo digital de moda tem duas direções. A primeira é marca produzindo conteúdo e enviando-o na para as consumidoras – esse conteúdo tem em geral o formato de Lookbooks ou editoriais. Já a segunda forma de recomendação caminha na direção oposta, ela vem das consumidoras em direção às marcas, são elas usando suas roupas e produzindo resenhas.
Antes de responder o que querem as mulheres (consumidoras) e falar mais sobre recomendações, quero aprofundar um pouco sobre quem é essa mulher brasileira que vive cada dia mais conectada e que tem o mundo digital com sua fonte de consumo de informações sobre o mundo fashion.
A mulher que responde à minha pergunta neste artigo é a soma de quatro pesquisas que uso como referência. São elas: IAB/COMSCORE consumo de mídia em 2013; o mobile report da Nielsen Ibope de 2014; o relatório Webshopers 2014; e Moda S/A, programa especial da Globonews.
Eu prefiro transformar esses dados em uma pequena história, para assim conhecermos melhor a mulher que está na nossa pergunta.
Adriana tem 28 anos mora em São Paulo, na periferia, e tem um trabalho de tempo integral. O seu salário é de R$ 2.000, e ela gasta mais de 20% dele em roupas, comprando em lojas virtuais ou visitando os grandes magazines. Ela também não desgruda do seu celular Samsung com sistema Android, e o usa para pesquisar preços quando está dentro das lojas, e já deixou de comprar na loja física algumas vezes por encontrar promoções ou cupons nas virtuais.
Ela acessa seu celular para ver e-mails, acessar o Facebook e falar com suas amigas pelo WhatsApp. Ela não compra revistas de modas, por achá-las frias e que não falam para ela, mas sabe em tempo real o que está acontecendo nas passarelas de Paris. O seu smartphone é sua porta para a inclusão social, e através da moda ela materializa esse status. A moda é o que permite Adriana sonhar em melhorar suas oportunidades na vida, um emprego melhor ou um relacionamento amoroso mais interessante. A internet é que dá a ela esse poder de escolha e de informação.
Adriana, nos últimos 30 dias, acessou lojas virtuais pelo seu smartphone e fez no mínimo uma compra com valor inferior a R$ 300. Pelo seu celular, ela consome informação do mundo fashion através das blogueiras e dos seus posts diários de look e recomendações no Instagram.
As fontes de inspiração para Adriana são Itgirls, como a Camila Coutinho, do Blog Garotas Estúpidas, e a Thassia Naves, que tem mais de um milhão de seguidores no Instagram. Elas postam diariamente looks e inspirações, começaram como blogueiras e hoje são quase canais de comunicação, são a maior fonte de consumo de inspiração da mulher brasileira.
Agora que conhecemos um pouco mais a mulher da nossa pergunta, vamos voltar à cultura da recomendação. Adriana não quer comprar apenas, ela quer ser inspirada, já que uma saia para ela não é apenas uma saia, mas sim a construção de uma personalidade e estilo de vida.
A recomendação ou a consultoria é a construção do look. Hoje, uma blusa e uma saia não existem mais sozinhas, elas só fazem sentido dentro de uma inspiração. Assim, a marca pode também apresentar seu conceito, e principalmente como aquele look pode ser uma experiência mais completa e contar uma história.
A recomendação que segue das consumidoras para as marcas é a resenha, elemento fundamental para uma boa página de produto, e é a minha segunda resposta para a pergunta do título do artigo. Elas com certeza querem confiar na qualidade do produto que estão comprando e ouvir a opinião de uma outra consumidora.
As resenhas transformam suas consumidoras em outdoors vivos e sinceros sobre os benefícios daquele produto. É a segunda recomendação que elas procuram – a primeira foi da consultora de moda que elas colocam em um lugar de autoridade sobre o assunto. Já a opinião de outras mulheres como elas garante que sua experiência de compra será o que elas esperam.
Implantar uma cultura de resenhas na sua loja exige criar uma boa régua de relacionamento, ter uma equipe dedicada a responder às consumidoras e principalmente saber lidar com microcrises geradas pelos comentários negativos. Mas não se esqueça de que os comentários negativos é o que farão crescer a sua qualidade interna e a reputação de transparência.
Recentemente, estive conversando com alguns dos varejistas que mais faturam no mercado de moda brasileiro, e percebi que seu maior inimigo não está aqui, mas sim na China. Então vamos agora entender por que o AliExpress está respondendo bem à pergunta: o que as mulheres querem?
Hoje, se colocarmos as prateleiras dos maiores varejistas brasileiros de moda um do lado do outro, conseguimos ver como quase não existe diferenças entre eles, parece que estão brigando apenas pelo preço. Se essa for a briga escolhida, eles irão perder para o novo entrante Aliexpress. É uma visão míope achar que a mulher quer apenas o preço – quando o produto vem embrulhado com o conceito da recomendação, o preço ganha um lugar secundário.
O Aliexpress tem outra vantagem além do preço sobre nossos maiores varejistas: sua categorização e navegação que facilitam para a consumidora filtrar e encontrar o produto que procura de forma rápida e eficiente. Projetado de forma simples e com ícones de fácil compreensão, a loja chinesa abusa do conceito de findability, que é o grau de facilidade com que um cliente aprende a navegar na sua loja, faz descobertas e encontra o que procurava.
Se o varejo brasileiro de moda entender o que a quer a mulher, ele irá ganhar dos novos entrantes estrangeiros com facilidade. Na minha opinião, a vitória não está apenas no preço, pois este ele já perdeu. Então para ganhar vai ser preciso criar a cultura da recomendação, gerando conteúdo e consultoria de moda para suas clientes e também criar ferramentas para que elas possam conversar entre elas sobre a qualidade e os benefícios de seus produtos.