Quando se fala em vendas B2B, a comunicação tem estado no centro de todas as oportunidades, estratégias de contas e reuniões com clientes há algum tempo. Todos sabemos que toda ação que não seja uma simples venda transacional ou comoditizada vai requerer uma troca colaborativa de ideias. É por isso que as ferramentas de colaboração se tornaram tão importantes em processos de vendas.
E isso acontece porque, sem uma a comunicação bidirecional entre compradores e vendedores, é impossível identificar necessidades, explorar desafios e chegar a uma solução que seja consensual. É o que chamamos de venda colaborativa e que, hoje, ocorre naturalmente nos processos de vendas B2B presenciais. Nos canais digitais, no entanto, sua realização tem enfrentado alguns desafios.
Antes de mais nada, é bom lembrarmos qual o papel da colaboração nas vendas B2B. Antes que a competição se tornasse a força motriz da mudança, os vendedores eram em grande parte promotores de produtos, exibindo ofertas e destacando cada recurso existente ali. No entanto, com o tempo, os consumidores individuais e os compradores B2B passaram a se preocupar mais com a forma como os produtos e serviços afetam sua experiência – especificamente como suas vidas serão mais fáceis ou suas ações mais bem-sucedidas.
Essa dinâmica resultou em metodologias de vendas que tentam solucionar pontos problemáticos ou proporcionar uma visão de um futuro melhor:
– A venda provocativa/inquisitiva usa declarações ousadas e questionamentos direcionados para incitar uma compra como uma forma de resolver problemas;
– A venda de soluções se concentra em como os problemas serão resolvidos, fornecendo uma solução que é usada para racionalizar uma decisão de compra;
– A venda consultiva visa oferecer um futuro melhor, mas enfatiza como a solução desempenha o papel de ajudar o comprador a atingir suas metas estratégicas.
Todas essas metodologias requerem algum nível de colaboração e descoberta entre comprador e vendedor para funcionar, sem mencionar a colaboração interna para as vendas B2B complexas. Isso porque os vendedores precisam entender os pontos problemáticos dos compradores e ajudá-los a superar as objeções que surgem ao longo da jornada de compra.
Desafios nos canais digitais
A publicação de Albert Mehrabian de 1971, Silent Messages, examinou vários estudos de comunicação e constatou que 93% da comunicação é não-verbal. Ao longo dos anos, muitos estudos chegaram a conclusões semelhantes. Para vendas B2B, isso sugere que apenas 7% do que é comunicado é realmente determinado por quais palavras são usadas; o restante é determinado pela voz, tom e andamento, que perfazem cerca de 38%, e pela linguagem corporal, que compreende os outros 55%. Além disso, a comunicação é sempre afetada por fatores demográficos, como cultura e idade.
Mais do que esses fatores, a colaboração efetiva nos canais digitais precisa superar outras lacunas. Não é de surpreender que a comunicação por e-mail e outros canais somente de texto seja frequentemente problemática. Da mesma forma, a comunicação apenas por voz – especialmente quando os tópicos são importantes ou controversos – pode facilmente transmitir sentimentos ou emoções negativas. Mesmo a videoconferência, ao mesmo tempo em que ajuda a enfrentar alguns desses desafios, traz novos:
– Fadiga da videoconferência, que pode ser causada por pressão de desempenho (consciência excessiva de estar sendo assistido/autoconsciência do próprio vídeo);
– Atenção limitada (o comportamento normal, como olhar pela janela, pode ser considerado rude no vídeo);
– Conscientização do olhar (falta de contato visual devido ao alinhamento do vídeo e da câmera);
– Burnout excessivo do tempo de tela.
Por tudo isso, as vendas B2B digitais requerem que as organizações forneçam aos vendedores as informações e as ferramentas certas para promover uma melhor comunicação e colaboração. Todo canal de vendas digital tem desvantagens em comparação com o envolvimento pessoal, mas os vendedores podem superar esses desafios usando vários canais em conjunto.
Por exemplo, é possível iniciar uma videoconferência a partir de uma sessão de bate-papo ao vivo ou enviar um e-mail pós-chamada resumindo a discussão e confirmando as próximas etapas. As melhores organizações de vendas fazem isso de forma eficaz, removendo as barreiras entre esses canais e automatizando a captura de dados entre eles, o que pode incluir chamadas sendo transcritas automaticamente e salvas no registro da oportunidade, interações mapeadas em cronogramas e uma fonte de verdade para todos na equipe interna.
A segunda parte da promoção da colaboração é o engajamento inteligente do comprador. As organizações de vendas mais bem-sucedidas aproveitam os dados para fornecer aos vendedores insights que os ajudarão a se comunicar com os compradores com base em suas necessidades. Exemplos de engajamento inteligente são recomendações baseadas no comportamento do comprador ou insights de relacionamento que fornecem transparência para quem está envolvido no processo de compra e em seu sentimento geral.
Quando as organizações capacitam seus vendedores com essas ferramentas e insights, a colaboração digital torna-se muito mais perfeita.