Pilares de SEO para e-commerce: dicas de auditoria e SEO técnico

Aparecer nas primeiras posições orgânicas para buscas pelos seus produtos à venda é o principal objetivo dos varejistas online.

Afinal, tais posições atraem mais cliques e, com as otimizações certas, aumentam o potencial de conversão. Por isso, é importante trabalhar os seis pilares de SEO para e-commerce que, juntos, suportem toda a fundação de uma boa estratégia.

Auditoria, planejamento e SEO técnico são os primeiros pilares de otimização para mecanismos de buscas focados em e-commerces.

Para ajudar e-commerces a aumentar as vendas e receita de forma orgânica, existe uma metodologia que contribui na estruturação desses pilares.

Neste primeiro conteúdo de uma série de três artigos, apresentaremos os dois primeiros pilares, com dicas práticas de como aplicá-los na sua loja virtual:

Auditoria e llanejamento estratégico;
SEO técnico.

Quer entender como estruturar cada um desses pilares? Veja como e por que focar esforços neles!

1º pilar: auditoria e planejamento estratégico

Se engana quem pensa que para fazer SEO para e-commerce basta aplicar algumas otimizações de palavras-chave em páginas de produtos. Citando um velho provérbio chinês, “se quiser derrubar uma árvore na metade do tempo, passe o dobro do tempo amolando o machado”.

Antes de agir, é fundamental traçar um planejamento estratégico robusto que, para ficar 100% condizente com o seu negócio, necessita de uma auditoria prévia.

Auditoria

O primeiro passo para qualquer boa estratégia deve ser a auditoria, ou seja, uma análise do site com um olhar pensando em SEO e, é claro, buscando oportunidades de posicionamento do negócio perante o mercado.

É preciso entender o nicho de mercado e os desafios específicos que darão maior ou menor peso para cada possível otimização. De forma prática, a auditoria deve mapear:

O cenário atual do seu e-commerce;
Quem são os concorrentes de negócio e os concorrentes orgânicos (não necessariamente os dois coincidem, mas direcionamos uma atenção aprofundada para a análise dos concorrentes de negócio que já otimizem bem o site);
Branded SEO: como está a sua marca e quais oportunidades de branding existem com o SEO;
Aspectos técnicos, verificando se o site está em conformidade com as diretrizes de qualidade do Google;
Oportunidades de melhoria on-page e no conteúdo;
Oportunidades iniciais de link building.

Análise do cenário atual

O primeiro passo para analisar o cenário atual é por meio do Google Search Console. A ferramenta permite identificar o desempenho do site, quantas páginas são rastreadas e indexadas, em quantos resultados de pesquisa o seu site aparece e até mesmo a forma como os consumidores o encontram.

Você pode identificar as principais buscas e produtos que levam um potencial comprador ao e-commerce e utilizar esses dados para potencializar a performance do domínio. Nessa mesma linha, também é possível ver quais páginas estão com má performance.

Durante a auditoria, todas essas informações devem ser registradas para que, depois, sejam a base do planejamento estratégico. Chegaremos lá em breve!

Análise competitiva

Enquanto a análise do cenário atual foca na sua empresa, a análise competitiva é o momento de olhar para os concorrentes e entender o que está acontecendo no e-commmerce deles.

Aqui, você deve mapear os pontos fortes, os pontos fracos, as similaridades e as diferenças entre o seu site e o da concorrência. Isso permitirá a você identificar oportunidades e melhorias mais urgentes nas quais atuar.

Aspectos técnicos

Nesse momento da auditoria, foque em entender como está a parte técnica do site. Ou seja, como as máquinas e os buscadores enxergam e interpretam o seu site.

Analise, também, a velocidade e a qualidade da performance – que não só impacta o buscador, mas também a experiência do usuário.

On-page e conteúdo

A análise do on-page e do conteúdo permite identificar os termos e tópicos mais relevantes em cada página do seu site. Isso também ajuda a entender o desempenho do conteúdo, gerando novas ideias para melhorar sua presença online.

Link building

Depois de toda a análise focada no site, é hora de olhar para fora, mas sem focar na concorrência. Aqui, é importante ver oportunidades de criar conexões entre seu site e ambientes externos, potenciais parceiros e potenciais campanhas de Digital PR.

O link building, como o próprio nome diz, permite construir links e conexões entre seu e-commerce e terceiros. Na auditoria, é a hora de avaliar e anotar as principais oportunidades.

A auditoria também permite realizar a projeção de crescimento orgânico. Também chamada de Organic Growth Forecast, é uma metodologia que permite estimar o potencial de crescimento do tráfego orgânico de um e-commerce.

Para isso, a metodologia considera cinco métricas:

Volume de pesquisa;
CTR;
Posicionamento médio;
Ticket médio do e-commerce;
Taxa de conversão da loja virtual.

Para estabelecer o volume de pesquisa, primeiro é necessário definir um grupo de palavras-chave transacionais relevantes para o e-commerce. Comece por aquelas que se relacionem aos seus produtos e depois expanda para termos relacionados.

Com informações sobre o volume de pesquisas dessas palavras-chave, e o posicionamento médio do seu site em relação a elas, é possível agregar os dados de CTR, ticket médio e taxa de conversão para gerar a projeção do ROI.

Depois de todo esse mapeamento, é possível criar um planejamento estratégico direcionado à sua loja virtual.

Planejamento estratégico

Para fazer o planejamento estratégico, puxe todas as análises feitas na auditoria e defina as principais estratégias iniciais para cada área importante do site. Isso varia conforme o e-commerce, mas, via de regra, as principais estratégias iniciais traçadas são de:

SEO on-page;
Conteúdo;
SEO técnico;
Link building;
E.A.T. (crescimento de autoridade e confiabilidade);
Branding.

Se sua empresa não consegue dedicar tempo e pessoas para trabalhar em várias frentes, aqui também é o momento de identificar a prioridade e a complexidade de cada estratégia.

Algumas otimizações, como as mais básicas de SEO técnico, são imprescindíveis, então devem entrar primeiro no planejamento estratégico caso sejam necessárias.

Por outro lado, se o seu conteúdo já performa bem, mas as páginas de produto precisam ser melhoradas, pode ser melhor priorizar o on-page e deixar o conteúdo para depois.

Quando falamos em conteúdo, nos referimos a textos informacionais, e não apenas a descrições e copy das páginas de produto.

Todo planejamento estratégico deve definir:

A estratégia principal;
Os KPIs (Key Performance Indicators) que devem ser alcançados para o sucesso da estratégia;
As tarefas e as ações práticas para alcançar o objetivo da estratégia;
As métricas que devem ser acompanhadas para mensurar o sucesso e as oportunidades de melhoria.

Este é um modelo de planejamento estratégico que pode ser usado:

Para finalizar, é importante ressaltar que se você ainda não lançou o e-commerce, e está buscando as melhores práticas de SEO para já começar com toda a estrutura correta, também é fundamental fazer um planejamento do desenvolvimento do website, de forma que ele já seja lançado com a melhor performance.

Com o planejamento pronto, é hora de passar a colocá-lo em prática e, aqui, vamos ao segundo pilar: SEO técnico.

2º pilar: SEO técnico

A máxima “conteúdo é rei” já virou um clichê entre profissionais da área de marketing e SEO, mas dificilmente seu e-commerce alcançará os melhores resultados se o aspecto técnico do site tiver uma bagunça. O desafio será ainda maior se o seu nicho for mais competitivo.

Imagine: você aplicou todo o seu esforço na construção de boas páginas de produto, adicionou imagens de qualidade profissional para encantar o usuário, caprichou na descrição, e os bots não rastreiam o seu site. Em outras palavras: os buscadores não conseguem acessar e visualizar o que está na página.

Resultado: nenhum. Afinal, por que o buscador rankearia aquilo que não consegue rastrear?

O SEO técnico entra como o segundo pilar porque ele suporta a fundação de todo o projeto com três frentes:

Acesso dos bots;
Semântica do código;
Performance.

Acesso dos bots

Para que seu site seja apresentado como resultado de uma busca, primeiro ele precisa ser acessível aos bots, também chamados de spiders (no caso do Google).

Essas spiders são responsáveis pelo rastreamento dos sites, basicamente navegando e registrando todas as informações e páginas ali dentro.

Para rastrear o seu site, o robô precisa da permissão, bem como o lugar deve ser visível e acessível.

Depois de rastreadas, as páginas são adicionadas a um index do Google, ato chamado de indexar. Por fim, quando um usuário faz uma pesquisa, o algoritmo do buscador puxa todas as páginas indexadas que mais se encaixam na intenção da busca e que tenham melhor performance para o usuário.

Exemplificando com uma analogia:

Como o nome técnico desses bots é “aranha” (em inglês), vamos pensar na internet, na rede, como uma teia de aranha. O centro da teia, que está conectado a todos os outros fios, é a SERP (página de resultados de pesquisa).

Antes de expandir sua teia, a aranha precisa encontrar o lugar no qual conectar outro fio. O ato de visitar o local e enxergar os detalhes é o rastreamento. Para que ela o faça, o local deve ser acessível e alcançável.

Depois de definir o local, a aranha tece o fio e o conecta ao resto da teia. Essa é a ação de indexar, adicionar aquele local a um grupo de outros já conectados.

Por fim, se uma aranha precisar chegar a um lugar específico na casa, vai priorizar o fio que estabeleça a melhor conexão. Nem sempre será o mais próximo: pode ser que uma opção um pouco mais distante seja mais segura.

Aqui entra a importância da performance: se dois conteúdos forem excelentes e entregarem a resposta à intenção do usuário, certamente o que oferece a melhor experiência ficará na frente.

Saindo da analogia, os elementos aos quais devemos nos atentar para possibilitar o acesso dos bots são:

O arquivo Robots.txt: nele é possível indicar aos bots as páginas do site que você não quer que sejam rastreadas;
Sitemaps: você pode gerar sitemaps em HTML além do padrão em XML. O arquivo é literalmente um mapa da estrutura do seu site que serve para ajudar o buscador na indexação das páginas;
Canonical tag: a tag canônica indica aos bots qual o conteúdo original. Ela é fundamental principalmente no caso de produtos que contam com cores ou tipos variados (mas que ainda são o mesmo produto);
Otimização de crawl budget: todo site conta com um crawl budget, uma quantia definida de rastreamentos que serão feitos pelo buscador em determinado período. Suponha, por exemplo, que seu crawl budget seja de 100 páginas (valor meramente exemplificativo) e seu site possua mil páginas: você deve otimizá-lo para que as 100 páginas principais sejam as rastreadas. Além desses, é importante estruturar menus de navegação, breadcrumbs e a paginação do site.

Semântica do código

Devemos organizar o código-fonte de forma que os bots consigam rastrear, renderizar e indexar a página adequadamente. Quanto melhor estruturado e organizado for o código, mais fácil será para o robô entender o conteúdo da página, garantindo que ela aparecerá nas buscas certas.

Aqui entra a otimização de pontos como meta tags, dados estruturados (Schema.org), open graph meta tags e outros.

Performance

Todos os pontos apontados anteriormente influenciam na performance do site, mas aqui focaremos em três fatores relevantes: a segurança e os Core Web Vitals.

HTTPS: segurança

É imprescindível que seu site ofereça segurança a quem for acessá-lo. Afinal, nas transações, o consumidor fornecerá dados pessoais e até mesmo de cartão de crédito, extremamente sensíveis e que devem ser protegidos.

Para isso, o ideal é adquirir um certificado SSL, que é o que faz a URL do site ficar com o “https://” na frente. Sites sem o certificado, e não seguros, começam apenas com “http”, sem o ‘s’.

É possível ver se o site é seguro pelo ícone do cadeado ao lado da URL.

Além disso, evite criar links para páginas e sites que não contem com esse certificado de segurança.

Após garantir a segurança, é hora de focar na performance do site em si. Nesse ponto, entra um fator de rankeamento relativamente recente do Google, conhecido como Core Web Vitals.

Core Web Vitals

Quando foi a última vez que você entrou em um site e esperou um longo tempo para que a página carregasse? Caso demore, o normal é voltar ao Google e clicar na opção seguinte, certo?

Todo potencial comprador conta com uma infinidade de lojas na palma da mão, seja navegando pelo celular ou no desktop. Por isso, a velocidade de carregamento do site é fundamental para garantir que as pessoas não saiam do seu site sem sequer verificar os produtos.

O Google também entendeu essa demanda do usuário por velocidade, e por isso trouxe as Core Web Vitals, indicando pontos indispensáveis para otimização em prol da boa experiência das pessoas.

Por isso, avalie antes de escolher sua plataforma de vendas, que tem relação direta com a velocidade, a estabilidade e o tempo de resposta do e-commerce. Além disso, é importante otimizar as imagens, comprimindo-as para pesar menos no site, e optar pelo formato .webp.

Também destacamos a relevância de unificar arquivos CSS e JS e buscar reduzir o tempo de resposta do servidor.

Um ponto imprescindível para finalizar a parte técnica é garantir que o site esteja bem otimizado para a versão mobile (que aparecerá nas telas de smartphones). Há anos, o buscador já considera a versão para celular como a principal na hora de analisar a performance e indexar as páginas.

A parte técnica do SEO é complexa, mas extremamente importante. Muitos e-commerces deixam de lado justamente pela aparente dificuldade, mas a verdade é que já existem ferramentas que podem te ajudar a entender a performance atual do seu site, a velocidade, e até mesmo alguns passos para melhorar. Veja três delas:

Pagespeed Insights: para avaliar a velocidade e identificar possíveis melhorias;
Measure page quality: útil para mensurar a responsividade e a performance (CWV);
Mobile-friendly test: para ver se o site é mobile friendly.

Como todo pilar deve atuar para suportar a mesma fundação, veja como o primeiro e o segundo pilar atuam juntos no resumo executivo do planejamento estratégico com um exemplo:

Explicamos os dois primeiros pilares e sequer falamos ainda sobre inserção de palavras-chave no texto. Lembra do equívoco que mencionei no início deste conteúdo, sobre acreditar que SEO para e-commerce se limita a algumas pequenas otimizações?

Veja que, até aqui, falamos de pontos essenciais e que se traduzem em otimizações que poucas vezes são enfatizadas e são fundamentais para o bom resultado.

Mas nem só de planejamento e códigos vive o SEO. Continue se aprofundando na área conferindo a próxima parte desta série de conteúdos e veja quais são o 3º e 4º pilares de SEO para e-commerce!