Nos bastidores do comércio eletrônico, uma poderosa estratégia tem ganhado protagonismo: o retail media. Se antes a publicidade online estava centrada em grandes plataformas de busca e redes sociais, agora as marcas estão aproveitando as oportunidades oferecidas pelos próprios marketplaces para impulsionar suas vendas.
Isso porque as estatísticas indicam que, atualmente, oito em cada dez buscas por produtos começam em uma plataforma de comércio eletrônico, de acordo com levantamento do eMarketer. O índice mostra que os consumidores alteraram seus padrões de procura e passaram a usar os varejistas como primeira opção, priorizando-os sobre os buscadores tradicionais, até pelo fato de os marketplaces funcionarem também como uma alternativa para fazer comparações de produtos e preços em um mesmo lugar.
Essa mudança de comportamento tem implicações significativas para as marcas e empresas que vendem online. Agora, para ser escolhida em meio às diversas opções do mercado, não basta apenas estar nas plataformas, é crítico conseguir aparecer no melhor posicionamento possível. Dados proprietários da Amazon revelam que a maioria das vendas acontecem entre aqueles resultados que aparecem na primeira página, com 70% do público não indo até a segunda. Para conseguir essa posição de destaque, o caminho é somar estratégias orgânicas e pagas.
Estratégias orgânicas e pagas
Do ponto de vista orgânico, a grande sacada é ter sua página de produto muito bem elaborada, rica em descrições, imagens e feedbacks, oferecendo uma experiência positiva para o usuário, para que o algoritmo passe a entender que sua marca é relevante para aquele público. Mas é de vital importância entender as boas práticas de cada marketplace e ter uma boa estratégia de SEO (Search Engine Optimization) para aplicá-las, fazendo com que o algoritmo realmente jogue a seu favor.
Quanto mais você vende um produto, mais ele ganha relevância, o que o leva a ser exibido com maior frequência. Mais vendas significam também maior probabilidade de ter avaliações, que, se positivas, o produto “ganha pontos” com o algoritmo e pode estimular mais compras. Dessa maneira, se forma um ciclo benéfico em que uma coisa vai ajudando a outra.
Na estratégia paga, é importante saber escolher os tipos de anúncios nos quais investir. Com diversos formatos disponíveis, como produto patrocinado, banners e vídeos, é preciso analisar constantemente as métricas para entender qual funciona melhor para os diferentes objetivos que podem ser estabelecidos. Um levantamento da Business Insider Intelligence mostrou que quatro em cada dez consumidores latino-americanos preferem ler sobre os produtos que estão pesquisando, e três em cada dez preferem assistir a um vídeo.
A análise das suas métricas de performance permitirá entender a sua necessidade e o gosto do seu público para poder fazer a escolha mais assertiva. Mas vale lembrar que o retail media, apesar de atingir o consumidor no momento exato da compra, pode ser de extremo valor para todas as etapas do funil de vendas. A possibilidade de segmentar o público-alvo com base em dados demográficos, comportamentais e de preferências de compra permite criar campanhas mais direcionadas e relevantes, aumentando assim as chances de conversão.
Tecnologia como aliada
E é nesse momento que a tecnologia pode ser uma grande aliada. Utilizando inteligência artificial e machine learning, ferramentas de otimização de campanhas de retail media podem desempenhar um papel fundamental nesse processo, fornecendo os recursos necessários para avaliar o desempenho das campanhas, até mesmo de forma preditiva, para que a tomada de decisão possa sustentar o crescimento a longo prazo.
Fora isso, aderir a tecnologias de monitoramento em tempo real para acompanhar o desempenho das campanhas e implementar sistemas de automação para otimizar o processo de gestão possibilitam a melhora dos lances e ajustes de orçamento, conforme demanda e efetividade da campanha, e geração de relatórios detalhados de desempenho analisando cada etapa do ciclo de venda e a efetividade de cada tipo de campanha, ou o efeito delas combinadas. Fazer as alterações imediatas conforme necessário torna possível ter uma resposta ágil às mudanças nas condições de mercado e comportamento do consumidor.
Conversão e DSPs
O resultado? Maior conversão. Ao apresentar produtos relevantes para os clientes em potencial enquanto eles estão no processo de compra, as marcas podem aumentar significativamente suas taxas de engajamento e vendas. As métricas específicas, como retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), aumento do ticket médio de compra e crescimento da participação de mercado servem para comprovar isso, entender o que melhor funcionou e guiar os próximos passos.
Fora dos marketplaces, mas ainda no ambiente digital, as estratégias que também podem ser empregadas por meio do retail media são o uso de DSPs (Demand-Side Platforms) para otimizar a compra de anúncios em outros sites, que terão como base os dados levantados nos varejistas.
Nessa opção, tanto marcas de serviço, bancos e seguradoras quanto de produtos, que vendem no marketplace, podem ser beneficiadas. Os anúncios podem, por exemplo, ser de reconhecimento de marca e levar para o site da empresa, ou de produto e levar direto para a página de venda dentro do marketplace. Nesse último caso, é possível fazer um trackeamento completo do ciclo de venda.
Em ambos os cenários, fazer um levantamento das principais métricas relacionadas ao objetivo principal, como vendas no e-commerce ou tráfego do site, antes, durante e após as campanhas, permitirá avaliar o impacto direto das estratégias de retail media na marca como um todo ao longo desse período em que foram aplicadas. Essa é uma abordagem altamente direcionada, que viabiliza o alcance da audiência certa, no momento certo e no lugar certo.
Por todas as suas vantagens, a tendência é de que o crescimento do retail media siga sendo exponencial, impulsionado pela necessidade de uma maior diversificação nos investimentos digitais e também pelo ‘fim dos cookies’ nos buscadores, que nos leva a focar em ambientes onde podemos obter dados de primeira qualidade para continuar nos guiando na tomada de decisão. Com uma estratégia sólida e focada no cliente, o retail media tem tudo para assumir um papel de destaque e ser reconhecido como um aliado poderoso para o sucesso de qualquer marca.