O mercado de varejo está vivendo um momento de concorrência acirrada. A cada dia, mais negócios são criados. Enquanto isso, os consumidores estão vivendo uma era de hiperinformação e tornando-se cada vez mais críticos e apáticos a tantos novos produtos, serviços e modismos.
Nesse contexto, como criar um negócio sólido?
A chave para um empreendimento se manter relevante está na criação de uma marca forte e consistente, que consiga se adaptar e inovar ao longo do tempo sem perder a sua essência, que é o ponto de conexão máxima com os consumidores.
Para saber mais sobre esse tema, siga este artigo até o final e conheça mais detalhes sobre branding – o processo de criação e gestão de uma marca – e entenda como trabalhar essa estratégia no seu negócio.
O que é branding?
Branding consiste na gestão das estratégias de marca, abarcando desde a identidade visual, logotipo e nome até os atributos e a forma como essa marca é percebida pelos consumidores.
Em suma, o branding tem o objetivo de construir uma marca com forte identificação com o público, por meio de uma reputação sólida e conexão emocional.
Marcas de grande reconhecimento no mercado têm uma sólida estratégia de branding e trabalham a gestão da marca com uma visão de longo prazo, como é o caso de Coca-Cola, Nike, Havaianas, Amazon, Google e Apple.
Diferença entre branding e marketing
O branding, muitas vezes, é confundido com o marketing. Apesar de serem processos relacionados, cada um tem definições e propósitos distintos.
Enquanto o branding se concentra na gestão e identidade de uma marca, o marketing é um conjunto de estratégias que tem o objetivo de promover produtos ou serviços com metas de médio e longo prazo, que podem ser relacionadas a aumento das vendas, fidelização dos clientes e também ao reconhecimento de marca.
Relevância da estratégia no mercado
Segundo o estudo da WPP BAV, 5% das marcas mais influentes do mundo são escolhidas 2,4 vezes a mais por consumidores regulares do que seus concorrentes, enquanto seu poder de precificação é 1,5 vez maior.
Já em termos de geração de valor, essa influência também se traduz em maiores resultados para os stakeholders, conforme exposto no gráfico a seguir.
Quando se pensa em branding e são citadas grandes marcas com amplo reconhecimento ao redor do mundo, muitos empreendedores acreditam que esse é um processo voltado apenas para grandes corporações e focado em campanhas milionárias de reconhecimento de marca.
No entanto, o branding e o fortalecimento de marca são pilares essenciais de um negócio rentável e sólido frente a instabilidades e crises.
Afinal de contas, com uma marca forte e reconhecida no mercado, é mais fácil transpor crises econômicas e se manter relevante, sobretudo quando o negócio conta com clientes fiéis, que não estão dispostos a abrir mão da sua qualidade, valor percebido e status para optar por um produto ou serviço similar.
Estratégia de branding: por onde começar?
Definição do propósito da marca
O propósito de uma marca traduz o porquê de ela existir, conectando a sua missão, visão e valores com o que ela, de fato, entrega para os consumidores no final do dia.
Mais do que uma frase de efeito para ser colocada em materiais institucionais, o propósito precisa guiar as tomadas de decisão do negócio.
Por exemplo, o propósito da Nike é: “Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta”. Esse propósito guia todas as campanhas e tomadas de decisões estratégicas, como patrocínio de eventos, desenvolvimento de novos produtos, tom de voz, forma como a marca conversa com seus consumidores, entre tantos aspectos relevantes do negócio.
Como a marca se posiciona no mercado
O posicionamento de marca é uma definição importante que guia toda a estratégia da marca, diferenciando-a da concorrência e deixando claro ao consumidor a sua proposta de valor.
O posicionamento deve ser refletido na identidade visual da marca e em seu tom de voz, sendo que todas as comunicações feitas devem estar alinhadas ao propósito da empresa.
Para definir o posicionamento da marca, é preciso conhecer seu público-alvo, ou seja, com quem a marca quer se comunicar, e a sua proposta de valor – seus produtos ou serviços e de que forma eles facilitam a vida dos consumidores de forma única, destacando-se da concorrência.
Um posicionamento pode ser pautado em preço, diferenciação, benefício, estilo de vida, entre outros.
Uma marca que tem um posicionamento pautado em preço precisa ter o melhor valor de mercado frente à concorrência, enquanto uma marca que tem como posicionamento o estilo de vida pode ter um preço elevado, mas precisa agregar valor e desejo, como é o caso da Apple.
Posicionamento x reconhecimento de marca
Em suma, “o posicionamento torna-se a projeção desejada da imagem da marca na mente dos clientes em relação à concorrência”, como definido no livro Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. No entanto, é preciso considerar que há um gap entre o posicionamento e o reconhecimento de marca.
Afinal, o reconhecimento é, de fato, como ela é vista, considerando a integração do público e suas percepções para com a marca. Por vezes, há diferenças entre um conceito e o outro, e a marca pode optar por aceitar essa diferença ou tentar supri-la, seja por meio de um reposicionamento ou de campanhas educacionais, a depender das necessidades e estratégias do negócio.
Atributos de marca
Os atributos são elementos e associações individuais que compõem a personalidade da marca. Eles podem ser tangíveis, como a embalagem dos produtos e os espaços físicos das lojas, ou intangíveis, como sensações e sentimentos que o contato com a marca desperta nos consumidores.
Para definir seus atributos, é importante levar em consideração todos os pontos descritos até este momento do artigo, de forma que a personalidade da marca consiga transmiti-los de forma consistente.
Um exemplo claro da aplicação dos atributos de marca é o case da Apple. A marca tem como atributos inovação e simplicidade, e isso se traduz em seus produtos e campanhas.
A cada lançamento, a Apple apresenta ao mercado produtos com uma experiência do usuário simplificada e um design minimalista e elegante.
Enquanto isso, a Coca-Cola é uma marca otimista, amigável, associada a momentos felizes entre familiares e amigos, trazendo o sentimento de união. Isso se reflete em suas campanhas publicitárias e nas mensagens passadas pela empresa.
Para traçar atributos de marca com consistência, é comum fazer uso do conceito de arquétipos de marca para escolher uma personalidade com características humanas para a marca.
Tom de voz e identidade visual
Lado a lado com os atributos de marca, está a definição do tom de voz e da identidade visual. Eles garantem que a comunicação da marca seja consistente e que a mensagem seja transmitida de maneira autêntica e atraente para o público-alvo.
– Tom de voz: é a forma como a marca se comunica com o seu público, devendo refletir a personalidade, os valores e o posicionamento da marca, sendo consistente em todos os pontos de contato com os consumidores, desde a publicidade até o atendimento ao cliente.
O tom de voz pode ser amigável, empático, sofisticado, jovial, autoritário, profissional, entre outros. Um exemplo icônico é o da Netflix e a forma como a marca se comunica com o público, com um tom de voz divertido e irreverente, às vezes com um humor ácido.
– Identidade visual: a identidade visual abrange todos os elementos gráficos e estéticos que representam a marca. Isso inclui o logotipo, a paleta de cores, a tipografia, os ícones e outros componentes visuais. Uma identidade visual forte é essencial para criar reconhecimento de marca e diferenciar a empresa no mercado.
Não é branding, mas impacta na estratégia
Uma estratégia de branding bem definida é essencial para a construção de uma marca forte, que consiga se manter relevante com o passar dos anos equilibrando autenticidade e adaptabilidade, mas isso não é tudo.
Alguns aspectos não fazem parte da estratégia de branding propriamente dita, mas são bases fundamentais para o sucesso dela. É o caso da política de preços, da qualidade percebida pelo cliente em relação ao produto ou serviço, do atendimento e experiência do cliente, de práticas de responsabilidade socioambiental, entre outras.
Então, é importante cuidar também desses pilares que podem refletir diretamente na construção da marca e em sua reputação frente ao mercado.
Branding é para o meu negócio?
Investir em branding é fundamental para criar uma marca forte e duradoura. Mesmo para pequenos e-commerces, uma marca bem definida e consistente pode:
– Diferenciar-se da concorrência: em um mercado saturado, uma identidade de marca forte ajuda a destacar seu negócio;
– Construir lealdade: clientes que se conectam emocionalmente com sua marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis;
– Política de preços praticados: marcas com uma reputação sólida podem cobrar mais por seus produtos, aumentando suas margens de lucro;
– Possibilidade de expansão: uma marca bem estabelecida facilita a introdução de novos produtos ou a entrada em novos mercados.
Em resumo, o branding não é apenas uma estratégia para grandes empresas. Para pequenos e-commerces, uma estratégia de branding bem executada pode ser a chave para conquistar e manter um público fiel, diferenciando-se da concorrência e criando um negócio sustentável e bem-sucedido a longo prazo.