Apesar de ser um conceito básico para a estruturação de novos negócios, no caso do e-commerce, nem sempre os gestores conferem a devida atenção às estratégias de posicionamento da marca. Quando a operação começa a ganhar escala, contudo, a falta desse tipo de direcionamento pode gerar muitos prejuízos, atrapalhando a evolução da loja virtual.
Por outro lado, quem sabe como posicionar o e-commerce conquista vantagem competitiva, na medida em que consegue estabelecer conexões mais consistentes com o seu público. E, a partir daí, é possível não apenas trabalhar melhor as estratégias de retenção, como preparar a loja virtual para superar com mais facilidade as dificuldades que aparecem no dia a dia de quem faz vendas online.
Por que o e-commerce deve investir em posicionamento?
O ambiente digital é, por natureza, muito dinâmico. Reside nesse ponto um dos desafios enfrentados pelos gestores.
A entrada de novos concorrentes acontece o tempo inteiro, até porque a disputa nem precisa ocorrer na mesma categoria de produtos.
O consumidor tem muitas opções disponíveis e transita com muita facilidade entre os canais de compra e, dependendo da sua necessidade, pode alterar rapidamente suas intenções.
Nesse sentido, quanto mais bem posicionada for a marca, mais chances ela tem de manter a preferência do público, até porque a decisão não está baseada apenas nos atributos funcionais do produto.
Vale lembrar que o posicionamento é um conceito bem amplo do que o simples reconhecimento de marca e está relacionado a uma série de fatores vinculados à criação da oferta. Ou seja, ao valor que a empresa consegue agregar aos seus produtos e serviços.
Refletindo sobre o que acontece no comércio eletrônico, um bom exemplo são os e-commerces de nicho. Por meio do posicionamento bem definido, eles conseguem focar num público específico. Com isso, são percebidos de forma diferenciada.
No dia a dia, ainda que atuem com um público menor (em comparação às lojas genéricas), têm condições, por exemplo, de trabalhar com margens maiores de lucro e ter vendas mais qualificadas.
Para chegar a esse patamar, claro, precisam efetivar, na prática, a proposta de valor do negócio. Por exemplo, se, em vez de atuar com eletrônicos, a loja se concentra nos games, terá como missão ser uma referência nessa área. Isso exige atenção com fornecedores, escolha dos produtos e muita atenção com a curadoria.
Na mesma linha, uma loja virtual de moda que baseia sua oferta numa proposta de exclusividade precisará dedicar mais tempo ao planejamento de suas coleções, de forma a preservar esse diferencial.
Entre as operações cuja evolução acompanhamos, temos e-commerces que têm construído histórias de sucesso justamente por investirem nesse caminho.
Como posicionar bem uma loja virtual?
Um trabalho mais refinado de posicionamento começa, claro, com o conhecimento do público, considerando não apenas a realidade atual daquele segmento, mas o que será preciso fazer para que a marca continue alcançando um elevado grau de satisfação entre seus clientes.
Criar uma proposta de valor que realmente faça sentido para a evolução do negócio é uma tarefa complexa. É preciso levar em conta o volume que será possível alcançar nas vendas, a participação no mercado, a frequência de uso e/ou de compra etc., além de outras variáveis, como as estratégias mais adequadas para assegurar a avaliação positiva do público.
Há alguns anos, era fácil optar pelos clássicos conceitos de qualidade ou de melhor preço. Hoje, para se posicionar com base nesses critérios, a empresa precisa ter muita estrutura para amparar esse tipo de estratégia.
Nesse cenário, a pergunta central é: o que faz a diferença? A resposta é simples: construir percepções de marca que se conectem com os valores dos clientes.
Esse objetivo tem orientado as estratégias de muitas operações – por exemplo, da área de cosméticos. As marcas entenderam que, além da eficácia dos produtos, poderiam agregar valor aos produtos investindo em práticas mais sustentáveis.
Na mesma linha, na área de alimentos, existem hoje muitas oportunidades para os produtos funcionais que promovem benefícios à saúde, como melhora do sono, redução de estresse etc.
Refletindo sobre os desafios futuros, considerando a posição mais enfática assumida pelas novas gerações de consumidores, esses são nichos importantes, justamente por se basearem na motivação do público.
Há alguns anos, as vendas baseadas em relacionamento são indicadas como tendência, mas em vários segmentos elas já são realidade. Ou seja, o desafio hoje é buscar essa conexão estabelecida num nível, vamos dizer, mais humano do que corporativo.
No dia a dia, não basta que isso seja apresentado na missão da empresa ou mesmo destacado em sua comunicação. Esse posicionamento precisa estar presente em todos os aspectos que compõem a empresa. O consumidor precisa identificar essa proposta de valor diferenciada em todas as interações.
Nesse sentido, podemos afirmar que autenticidade é um fator primordial para consolidar o posicionamento do e-commerce.
Muitas empresas começam bem esse trabalho, definindo o que vai diferenciar sua marca da concorrência, mas acabam não evoluindo a estratégia. Com isso, em pouco tempo, por ceder às pressões por resultado rápido, não conseguem manter os diferenciais ativos.
Entre os exemplos clássicos de posicionamento, preço é um dos mais arriscados. Muito difícil mantê-lo diante da concorrência acirrada enfrentada no digital.
Quem hoje tem condições de competir nessa frente, considerando, por exemplo, as estratégias dos grandes marketplaces?
As dinâmicas de precificação nesses players obedecem a outro tipo de critério, uma vez que eles impõem regras diferenciadas para os vendedores.
Assim, posicionar-se a partir de preço baixo só é viável para quem consegue, pelas características do produto, controlar melhor as variáveis envolvidas nos custos de produção.
Ainda pensando em precificação, uma marca premium deve ser cuidadosa em suas estratégias, sob o risco de cair em descrédito se fizer uma oferta baseada em redução de preço.
Na mesma linha, podemos pensar nas lojas virtuais que se diferenciam pela exclusividade. Como citamos acima, nessa situação, caso não seja produção própria, vai pesar bastante a competência da empresa no trabalho de curadoria.
Esse posicionamento geralmente tem relação com os benefícios que compõem a oferta ou mesmo na questão do lifestyle.
Enfim, a busca de um posicionamento adequado, que realmente valorize a percepção que o mercado tem sobre a marca, precisa ser orientado de forma consistente.
A vantagem é que muito provavelmente essa operação conseguirá obter um bem muito valioso: a confiança do público, o que reverte em vários benefícios, entre eles o aumento da base de clientes.
Temos excelentes cases nacionais e mundiais sobre posicionamento, mas é importante lembrar que essas estratégias não estão restritas aos grandes players do mercado. Operações de pequeno e médio porte podem (e devem) investir em um bom posicionamento!